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口碑营销的运作原则
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铭万网
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时间:
2008年02月01日10:45
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信息来源:
博锐管理在线
| | 编 者 按 ：有远见的企业应该在启动口碑营销之时就明确其应当遵循的原则，并且在运用当中牢牢把握住这些原则，这是企业成功的保障。
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市场中激烈的竞争迫使企业不得不采取各种各样的营销手段，出于取得利益的目的，企业往往会运用某一营销战略或策略的时候放弃了对原则的遵守。从短期来看，放弃原则可能会为企业节约大量的资金、时间和人力；但从长远来看，对原则的忽视往往会给企业的未来发展制造麻烦。
有远见的企业应该在启动口碑营销之时就明确其应当遵循的原则，并且在运用当中牢牢把握住这些原则，这是企业成功的保障。概括起来，企业在运作口碑营销时要遵守以下原则：
1.找出消费者购买产品的理由
根据消费者的购买力以及各种采购需求的轻重缓急，找出能够说服他们选择你的产品的理由。
这一点对于发展已经相当成熟的市场营销活动来说是最为基本的。从消费者的角度出发，找到能够说服消费者选择你的产品而不是竞争对手的产品的具体原因。如果不能做到这一点，那么你的整个口碑营销活动也就不能算是准备好了，你必须在自己的产品上下更多的功夫，或者考虑在赠品上做文章。
2.确定目标消费者的类型
确定在多样化的市场上你的主要目标消费者分别属于何种类型。是引领潮流者、早期采用者、中期的大规模采用者、后期采用者还是落后的采用者。
无论你的产品目前正处于其生命周期的哪一个阶段，产品在每一个特定的市场上都会拥有一个占支配地位的消费者类型。最新推出的产品瞄准的应是引领潮流者以及早期采用者这两种类型的消费者，当然有时也可能跳到中期的大规模采用者，并继而发展到后期采用者。请先确定自己应当把主要精力放在什么地方，然后集中精力向这个方向努力。例如，在争取早期采用者的工作尚未取得实质性的进展之前，不要浪费时间盲目追求人数众多的中期采用者，虽然他们数量巨大，看起来很诱人，很有利可图。但实质上中期采用者往往会采取观望态度，先看看那些敢为天下先的引领潮流者使用该产品的情况究竟如何，然后再决定自己是否可以跟风购买。
3.明确消费者的决策过程
确定消费者在最终决定采用你的产品之前将经过哪几个最关键的决策阶段。究竟是哪些因素导致他们进入这个决策过程的？他们需要哪些信息？为了进一步促成他们做出购买决定，应当为他们提供哪些信息，或者应当从哪些方面对他们进行说服？
决策过程事实上是由一步步引导消费者全面采用产品的一系列阶段组成的。通常，其中会有一个或几个阶段出现一些瓶颈问题。如果不存在这些瓶颈，则产品的销售将会急速攀升，那样一来厂家在满足消费者的需要上就会出现问题。
4.满足消费者的不同需求
结合目标消费者的类型和决策过程，来确定在每一个困难重重的阶段分别需要通过哪些人们实际使用的词汇、关于产品的口碑来加速问题的解决。
每种类型的消费者在最终做出购买决策之前，将经历一系列不同的步骤。你必须调整自己的计划，使之能够满足各种类型的消费者的不同需要，并满足此类用户将要经历的各个不同阶段的不同需要。
作者：李野新
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