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消费者变革时代OTC品牌营销
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铭万网
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时间:
2008年02月03日09:39
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信息来源:
中国鞋网
| | 编 者 按 ：OTC药品企业要学会根据消费者的需求去打造品牌和创新营销。
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越来越多的消费者倾向于自己去药店买药，OTC市场正在迸发出勃勃生机。当前，我国OTC的市场容量以每年15％-30％的速度递增，然而，如何了解OTC消费者的需求，并实施有效的营销策略，药品企业需要在营销观念和模式上进行变革，更重要的是，OTC药品企业要学会根据消费者的需求去打造品牌和创新营销。
健康风险与价值营销
健康和疾病本身是两个不同的概念，但是调查发现，中国消费者认知的通常是疾病，而不是健康，尽管有很多数据都显示城市人大多数都处在亚健康的状态，但是这个话题却很少引起人们的重视。在西方很多国家，对健康的预防和管理一直是政府和医疗卫生界非常重要的工作，例如美国的GDP里面有17％的医药支出，为了减少开支和提高人们的健康水平，美国政府在全民中推广健康风险管理的工作，去提前将可能的潜在风险因素加以制止。因为，当人们感受到自己有健康问题的时候，或者主动去寻找医生的帮助的时候，其实问题已经很严重了。3年前，新生代市场监测机构和美国密歇根大学健康管理中心合作，开发了中国国民健康风险评估系统，监测结果显示，中国城市居民的健康风险指数是比较高的，达到了77分。这个结果意味着，如果消费者不能去改善自己的生活习惯，改善其行为方式，提高健康意识，那么，消费者的个体是存在很多健康风险的，因为导致健康风险指数较高的原因，是在每个人日常生活方式中所潜藏的风险因素，比如习惯性饮酒、常吃辛辣、腌制食品、生活起居不规律、过度加班劳累等。而且数据还显示，一个人的年龄越大，健康风险指数就越高，进入20岁以后，健康的管理和预防就变得非常重要，因为一个人40岁以后的健康问题常常是20岁以后的一些健康的隐患所激发和导致的。但是要让健康风险降低，却需要让消费者提高健康的意识，并要学会科学的去认知和管理自己的健康风险，在这点上，目前中国消费者做的是不够的。现在所面临的现实是，健康问题已经是一个全球化的问题，比如环境污染的严重化，英年早逝的时尚化，公共医疗卫生事件上升化，西方传染疾病的全球化，肥胖和缺少运动的普遍化，抑郁症的年轻化，贫富差距造成疾病的两级化等等。更值得关注的是，在中国目前做健康管理的公司都是一些第三方的服务机构，而且，这些公司当前却面临很多发展的困境。这说明，对于健康风险的管理问题需要全社会来推动，而作为OTC的药品企业，是最有责任和实力去做的，而且，OTC的企业如果将健康教育与OTC的营销结合起来，将可以塑造出具有前瞻性和亲和力的OTC品牌。
如果将一个消费者对于药品的需求分为不同的价值层级，我们会发现，最底层是功能需求，即对药品的治疗效果的需求，第二层次是情感的需求，一个药品在具有治疗效果之后，还能够给消费者带来情感上的满足，比如解除痛苦、满足等等，而最高层次和终极目标是价值需求，即对养生、生活品质的需求。现在OTC的市场所有的产品和品牌的营销都是在功能需求的层面做到了极致，比如所有的OTC药品都在告诉消费者“见效快“，但是，消费者对这些OTC的品牌却缺乏深度的认知和理解，最终导致的就是价格战、终端战，最后导致营销方式的雷同和复制。作为一个OTC品牌，要懂得去引领人们的生活方式，传达生活方式的概念才能够将自身的品牌定位与其他品牌区别出来，因此，引领消费者生活方式的价值营销是OTC品牌将来的一个创新营销的重点，而且这样的营销与慢病预防和管理消费者的健康风险也是吻合的，一定会给消费者对OTC的品牌认知上带来非常重要的变化。
自我诊疗与公益营销
消费者看病贵，看病难是当前比较突出的问题，因此，消费者的自我保健意识也因为这些问题而在逐步的提升。新生代市场监测机构的中国国民健康风险监测数据显示，城市居民里面，过去有六成的消费者自己阅读过一些关于医疗和自我保健的书籍，在过去的一年中有一本书籍非常畅销，叫《人体使用手册》，也充分的说明了消费者对健康知识的渴求。而面对紧张的医患关系，消费者很多时候能不去找医生就不去找医生，他们宁愿相信自我诊疗，这对于OTC品牌来讲是一个绝佳的营销机会，从全球的市场来看，世界的各国政府都在倡导消费者的自我诊疗，或叫自我药疗，而且积极推动处方药向OTC的转换，因此，OTC品牌通过有社会意义的营销活动，去教育消费者进行科学的自我诊疗，而不是错误的自我诊疗，这也是打造品牌非常重要的方面。
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