开发一个新客户的成本果真是维持一个老客户的2-6倍？老客户果真是长久生意的利润保证？他们中的一部分，或许已经成为你花园里的杂草，分食着你施种的养料；或许它只是偶然飞进你林中的小鸟，但请仔细想想，你是否是在营建一片鸟林……

　　在许多营销读物和培训教材里，我们都能经常看到类似这样的话：要珍惜你的老客户，开发一个新客户的成本是维持一个老客户的2-6倍；老客户是你商品或服务良好口碑的主要传播者；老客户是长久生意的利润保证，每降低5％的客户流失率，利润则会增加25％-85％（赖克海德和萨瑟的理论）；老客户还会给你更多的合理化建议；与老客户的亲密接触将使你能更好地把握市场态势，从而顺变革新……

　　对以上观点，我相信很多营销人员，都曾经和我一样不假思索就给予充分肯定，因为这好像是顺理成章、毋庸置疑的事。果真如此？

　　事实上到现在为止，并没有确实的数据或模型证明，在一个较长的考察时期内，新老客户之间存在着明显的比较优、劣势。有一些个案，可以从某一角度说明老客户对生意的显著利好，如：老客户的拜访成本低，可以缩短谈判周期，加速成交；老客户比新客户熟悉你，因而更容易接受你的新产品，配合你的新举措；老客户在自己消费的同时，还会不时给你带来新客户等等。但这一切都不能从根本上证明：老客户的整体价值优于新客户，老客户的整体成本低于新客户。

　　我这里无意对老客户作用进行全盘否定，事实上在部分行业、特定形态的交易中，老客户的确占据着无可匹敌的分量，如一些实行会员制的商店，销售额的主要贡献者就是老客户。但我更想提醒营销管理者注意的是：面对更细分的目标市场、更复杂的客户人群，请看清你的老客户！也许他们只是——“看上去很美”！

　　与老客户成交，果真有成本优势？

　　交易是多主体间的商品买卖，因而交易成本需要从买卖双方的角度去考察。这种成本，对于客户而言，是购买商品或服务所要花费的金钱、时间、精力等；相对于企业，则是为提供这种商品或服务所消耗的金钱、时间、人工等。

　　很多人认为，企业在与新客户发生交易时，需要从零开始，建立认知、打消顾虑、寻求信任、促进成交，总是要付出比老客户多得多的成本；而和老客户的交易则会轻松许多，可以在过去良好往来的基础上，用更少的成本赢得买卖。事实上，这只是一厢情愿的幻想。更多的情况是：老客户比新客户更难“缠”，更会利用你对他的依赖来控制谈判节奏、调整交易砝码，而最终的结果往往是，你付出了更多的人工，却以较低的价格售出了同样的商品。

　　一家电梯公司在制定销售政策时，偏重盯住房地产开发商等老客户，从价格、服务等诸多方面给予优惠或优待，甚至抽调专人长期驻扎在开发商处，以期自己的产品能够随着开发商的开发步伐进入一栋栋新楼宇。但两年来的成本核算表明，在这些老客户身上的投资回报率明显低于新客户，在供应价逐次下降的同时，销售费用却不断上升。并且，由于新老客户的比例失调，企业的政策规划、运营习惯常常以老客户为中心，在一线销售人员那里竟然广泛地存在着“尊老弃幼”心态。

　　在很多时候，我们评价老客户的价值大小，总是关注以下三个指标：时间指标，他第一次何时购买和他最近何时购买；频次指标，在某一时间段内他购买的次数；金额指标，即他的总消费额和历次消费额。如果我们全面地思考会发现，以上三类指标都无法考察：为了维系老关系，企业所消耗的历次追加成本，更无法评价老客户对利润的贡献程度。