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长安汽车营销模式的变革
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铭万网
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时间:
2008年02月13日08:32
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信息来源:
中国管理传播网
| | 编 者 按 ：长安打造一流销售网络和配套体系，建立营销新模式的总体思路是“营销管理精细化、过程控制标准化”，增强终端管控能力。
| 终端决胜靠创新
不少成功企业，在成功之后往往产生骄傲情绪，开始不认真对待市场状况、客户状况，因此不能正确估计自己，导致成功打下天下却轻易地失去江山。这，就是输在终端的疏忽和守旧上。
长安终端建设的成绩应该是相当突出的。过去一年来，新增服务网点200多个，网络数量达1000多个，成为中国汽车行业服务网点最多的企业之一；在全国建成了22个备件配送中心以提高备件保供速度，确保了省会城市8小时，地级城市24小时，县级城市48小时的紧急保供时限。
创新者存，守旧者亡。长安十分清楚这一点，在提升经销网点数量的同时，特别注意与经销商协同发展，注意提升经销商的营销和管理能力。
长安的主要措施有：提出实施了“1238”微车服务全面提升计划；创造性地制定并实施经销商服务运营标准手册、“8+3分册”及“8表2卡”，建立了长安服务商等级评价体系；扎实开展了旨在加速推进专业网络、终端形象建设、县级网络和销售服务一体化工作的“5+1”工程；在全国技术服务中心全面启动了核心服务流程和5S管理执行的推广工作和达标工作，实施动态管理；坚持每月对服务商实行等级评定，有效地规范了服务商的行为；引入了第三方调查机构；开展了用户满意度调查等。
尤值一提的是长安创造性地实施了C-DOS系统。C-DOS是英文CHANA-DealerOperationSystem的简称，其意是长安汽车经销商运营评价系统。该系统是长安近年来不断地学习和借鉴国内外优秀企业的先进管理经验和成功案例，并在市场中不断积累宝贵经验的基础上所开发的一套对经销商进行360度全方位测评运营评价的系统，其目的就是用综合测评取代单项评比，用综合得分的最大化提升各分项目最大化，用销售与服务的双满意度调查等过程为导向，全面引导经销商从只“重结果管理导向”向“重过程促结果导向”的彻底转变，促使长安经销体系各企业进行“精细化制导管理”，从而引导经销商不断提升营销能力。
C-DOS系统由六项核心指标组成。即：“四大能力”和“两个满意”。“四大能力”指销售能力、市场能力、服务能力、财务能力；“两个满意”指销售和服务满意。核心内容就是考核经销商的零售达成率，考核服务满意度、服务标准化执行、维修服务；考核店面管理、终端形象、县级网络开发能力；考评经销商在资金投入及运作等方面的能力；考核经销商对用户的销售、服务过程服务质量。
上述六个方面一共设置1000分，每个季度公布一次考核结果，与收入挂钩。现在卖一台车只占原利润的一半，后面的近一半必须通过考评得到。这样，经销商就由过去只注重店面销售量和从厂家的启票量，忽视店面管理、客户关系等非常重要的营销环节，转变为销量与服务并重，过程与结果并重。
颁布实施《长安汽车经销商运营管理标准手册》，是长安帮助经销商提高运营能力的重要举措。C-DOS评价体系解决了厂家如何对经销商进行客观评价的问题，但并不能指导经销商如何做才能得到提高。这就好比经销商知道了考试的题目，但手中却没有课本，不知道如何做才能答对题目。因此，如何帮助经销商提高运营能力就成了摆在长安销售人前面的一道难题。
2007年初，长安和国内某知名的咨询公司进行合作，学习和借鉴世界优秀汽车企业的运营管理模式，结合长安汽车经销商的特点，专门为长安汽车销售商量身定做了一套运营管理手册——《长安汽车经销商运营管理标准手册》，以帮助经销商通过学习国内外先进的管理模式、理念来提高自身的运营管理能力。《手册》根据架构及其指导作用分为：《销售管理》、《市场管理》、《人力资源》、《店面管理》、《服务与维修》、《客户关系管理》、《备件管理》、《财务与商品车管理》等8个分册；对驻外大区工作人员，长安制定了大区人员的作业指导手册：《长安汽车销售公司大区作业手册》，专门针对销售、市场、服务三个不同类别制定了《市场经理》、《服务经理》、《销售经理》3个手册。
还有一个难题，就是如何引导经销商提高学习《手册》的积极性。为了达到让经销商能持续不断地提高，长安采用了分阶段检查的方式来考察经销商的学习应用成果。在初步阶段，销售公司专门对“8+3分册”中最核心内容进行整合和提炼，推出了“8表2卡”。
如何从客户关系管理的角度来引导经销商开展运营提升工作？8表2卡的推出，解决了从展厅来电（店），销售推进跟踪集客流量统计分析，维修客户回访，维修不满意客户跟踪，维修客户统计分析及店面检查七个方面来进行体验的问题。
通过C－DOS考核、“8+3分册”及“8表2卡”的实施，长安汽车的经销商运营水平得到了很大的提升。从经销商2007年第四期的C-DOS平均得分率来看，得分提高了78.2分。经销商的平均获利也在逐步增长，经第三方调查，长安汽车用户满意度指数2007年比2006年提高了2个百分点。这一切表明，长安在终端管控的实践效果不错。
作者：唐勇
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