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营销中的土匪逻辑
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铭万网
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时间:
2008年02月14日09:10
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信息来源:
世界营销评论
| | 编 者 按 ：营销不需要讲道理，营销的结果就是道理。营销是一场掠夺，你认为“值”就温柔地被掠夺。
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营销的世界没有道理。
营销是什么？营销就是艺术，交换的艺术。
远古时代“物物交换”是最直接的需求体现。当我需要衣服你需要西瓜时，我们进行交换，相互满足。但当我需要衣服而你不需要西瓜的时候，交换就不会成功。为了交换成功，我要去寻找对应的人，于是广告就产生了。
这是需求造成的，而当我衣食无忧的时候需求就提升了，由感性的需求来决定是否需要产品。
现在的市场都是通过感性判断来决定是否交易，我不管你的西瓜有多好，有多少人在种，我觉得合适我就会购买。这和企业的大小、有多少人、多雄厚的资金没有关系。为什么会选择，是因为你对我有价值，但有价值的东西很多，而你是最适合我的。世界万物不分好坏，只有适合与不适合。
脑白金广告以“俗”横行于江湖，市场销量却节节攀升，这让专家们的理论分析无用武之地。
史玉柱的市场调研显示：礼品市场空间巨大，但又缺乏领导品牌。所以，他的广告词就是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”最终全民被洗脑，脑白金成了礼品的代名词。
营销不需要讲理，脑白金的成功也不是讲“理”的结果。因为它的逻辑是成立的，诉求是感性的，产品是需要的，它就是适合的。正如土匪的抢劫“只摆事实不讲道理”，不怕死你就反抗，怕死你就掏钱。
营销和土匪抢劫一样，都是以结果为导向的持续活动。
营销也是一场“掠夺”，用手段和策略把你吸引过来，满足你的现实欲望也开发了你的潜在欲望，让你不买别人的买我的。
道亦有“道”
营销不需要道理却需要逻辑，需求的逻辑。
雀巢进入中国以来没有讲过喝咖啡的道理，只是告诉你“味道好极了”。宝洁没有讲过洗发的道理，它只是温柔地问你：
“洗头了吗？”我来帮你洗。
“你会洗头吗？”我来教你洗。
“你洗得好吗？”我告诉你怎样洗得更好。
当产品的诉求通过表象直达你的内心，你的选择是什么？就像谈恋爱，人们都说会理性地看待，但一旦陷入热恋，就毫无道理可讲只能听从内心的召唤。营销永远都是在创造需求、引导需求、满足需求三个层次上活动，讲究的不是如何打牌，而是如何发牌。
土匪和营销
土匪分为三种：流匪、山匪和军匪。虽然匪与匪有区别，但有很多共性，这种共性和营销的共性相映成趣。
打擦边球、钻法律空子的企业好比流匪，也只能做流匪。“七八个人、十来条枪”，打一枪换一个地方，不管用什么手段，能卖出去就行。流匪有一定的破坏性，在不成熟的市场中，他的逻辑快速而有效，但碰到正规军只能流窜。
上点规模的企业，想做自己的品牌，就要做山匪。
山匪要有自己的山头，一会儿河东一会儿河西终归成不了气候，市场的布局也要结合自己的资源。只能吃10个馒头却非要吃20个、这山望着那山高，最后一个山头都没有守住，这都是在做山匪时的通病。就像下围棋，同样的子力要看谁局布得好，全力进攻是一种方式，弃车保帅也是一种策略。
真正强势的企业与品牌，便做到了军匪。军匪不但有自己的山头，有自己的势力范围，还有强大的社会资源。
在一个行业里具有垄断地位，一声“涨价”或“降价”，便会引起一场血雨腥风，甚至于行业的标准和市场的做法，都是参照他们的游戏规则在制定。做军匪是所有土匪的理想，是最高的职业梦想。
营销不需要讲道理，营销的结果就是道理。营销是一场掠夺，你认为“值”就温柔地被掠夺。在这个无处不营销的世界，我们生活在交换与掠夺当中。
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