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警惕黄酒无利润营销“黑洞”
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铭万网
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时间:
2008年02月21日08:59
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信息来源:
全球品牌网
| | 编 者 按 ：企业越来越感觉到单纯以疯狂追求市场份额和数量的增长，伴随行业增长而发展，竞争的激烈化，已经出现了一些危险的信号。
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从目前国内酒水市场的格局来看，黄酒无疑是一个正在步入“高增长市场”的时代，几乎所有的企业都在期待跟随行业发展而“水涨船高”。黄酒市场整体份额的增长给企业带来了丰厚的利润，甚至让一些市场份额落后、管理不善、市场设计不当的企业都获得了良好的发展契机，企业销售收入的上升弥补了企业市场管理上的许多弊病和错误，这种状况在很大程度上刺激了一些外来资本的介入。
于是，我们看到，在这个曾经属于低度增长的行业好像突然冒出了一些较为成功的企业，比如古越龙山、女儿红、塔牌等优秀企业。在这种新的经济秩序下，好像只要保持高增长率，获得较高的市场份额，就会获得高额利润，企业就会自动走上成功之路。事实上，这种发展的确迷惑了越来越多的黄酒企业。
自古越龙山黄酒品牌依靠央视广告提高行业形象以来，企业不但依靠这个广告宣传太高了产品的价格，也在更大程度上引领了这个企业的发展，尤其是在女儿红、塔牌和古越楼台等诸多品牌的全国发力下，低增长的黄酒行业突然红火起来，但随之而来的却是行业竞争的激烈化。
一、追求市场份额和数量增长误区
黄酒行业正在进入疯狂的扩张时期，以女儿红和古越龙山为首的绍兴派黄酒带领集团军早已开始了北伐之战，并在北方市场取得了不错的市场份额。以和酒为代表的海派黄酒也开始依据上海市场快速拓展长三角市场，并在后期的资源整合上行程很强的消费号召力，然后我们看到的是二线品牌和小品牌的跟风扩张。
但是，企业越来越感觉到单纯以疯狂追求市场份额和数量的增长，伴随行业增长而发展，竞争的激烈化，已经出现了一些危险的信号，规模的扩张反而带来了总体利润的下滑，越来越多的参与竞争者开始降低价格，尤其是在南方黄酒传统市场，价格竞争已经形成一种导向，甚至开始把客户推向产品价格更低的竞争对手，比如张家港沙洲优黄的低档产品的集中策略。
于是，我们看到孔乙己、乌毡帽和上海滩老酒等诸多黄酒企业开始参与混乱的价格战，集中在低端市场短兵相接展开肉搏战。这就产生了“无利润区”，资金投入进去之后，利润被“无利润黑洞”吞噬的越来越微薄。
黄酒企业这种对市场份额的热衷追求，恰恰是在更大程度上牺牲了企业营销的创新设计，也在一定程度上牺牲了市场利润。在无利润区域充当市场垄断者或者市场份额领先者，未必是件幸事。脱离现实的高速增长在带来快感的同时也伴随着这种增长带来的对企业管理和市场运营管理的挑战。
二、以竞争为导向的企业发展战略
在高速增长阶段的黄酒行业，很多企业甚至认为可以完全忽视竞争对手的存在，因为仍有广阔市场需要开拓，机会遍地都是。但是我们却看到诸多黄酒企业更多是以“竞争者为导向”来设定企业经营战略的，向“标杆企业”学习，尤其是在重点区域市场拓展上，跟着竞争对手后边“擦皮鞋”的经营模式更为常见，也更容易成功。
和标杆企业抱团打天下，是目前二三线黄酒的普遍竞争策略，并依靠低价和好包装策略获得了较为快速的市场增长份额。这种常规的市场份额观念仍然停留在“只要获得市场份额，利润酒水随之而来”的传统认识上，随着行业集中度和竞争度的增加，企业必须调整重心，从以“市场份额”为重心，调整到以“利润”为重心的思维模式，树立以“顾客为导向”的企业发展战略。
但是，向标杆学习的前提是学习的对象必须是标杆，否则也将陷入营销误区，一旦被市场套牢，前期依靠“擦皮鞋”辛苦挣来的利润，很快就会被“营销黑洞”吞噬。例如在南通市场上近乎热销的上海滩老酒，有好几个不同注册商标的上海滩老酒在竞争，可以说只要是上海滩老酒就能买，如果“后发达企业”以此学习，短期赚钱即可，但必须警惕营销黑洞的到来。
作者：孟跃
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