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恒源祥做不了名媛就做名妓
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铭万网
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时间:
2008年02月25日09:03
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信息来源:
全球品牌网
| | 编 者 按 ：广告的目的毕竟不仅仅是提升品牌知名度，也不仅仅是获得短期的销量那么简单，这一点也许还有不少营销人士并没有完全理解。
| 2.恒源祥必须通过定性的研究，为其广告策略确定科学的依据
①恒源祥的品牌指标中得分偏低的有哪些？
肯定不会是知名度，美誉度似乎也不在此列。我随机问了一些周边的朋友，没有不知道恒源祥和持负面意见的。恒源祥这支广告的目的如果是放在提高品牌知名度上，真可谓南辕北辙。
②消费者的购买诱因调查清楚了吗？
如果是销售拉动广告，消费者的购买诱因是制订广告策略的基础，否则，你凭什么让消费者甘心为你捧场呢？对此，恒源祥，你深入调查了吗？
③恒源祥是传播品牌名称还是传播奥运赞助商这一事件？
从这支广告来看，恒源祥很渴望它的目标受众知道自己是2008年北京奥运赞助商，以便消费者能产生积极的关于恒源祥品牌位置及产品品质的联想，实质上是渴望为它的品牌形象加分。可是以品牌形象减分的广告表现形式来为品牌形象加分，恒源祥，你不感到吃力不讨好吗？如果是渴望传播奥运赞助商这一事件，恒源祥为何不多用一些元素去强化和表达，并将奥运精神和恒源祥精神有机地结合呢？
3.恒源祥的广告后期策略是什么？
恒源祥对这则广告播出后可能产生的反响有预期和应对措施吗？如果受到消费者的强烈排斥，恒源祥有形象积极和正面的的广告片跟进吗？这时候的适时跟进是难得的借势一跃，跟进晚了人气场就散了。对此，恒源祥，你抓住了吗？
4.恒源祥在消费者心目中的身份怎样？
消费者往往通过品牌的身份来间接地传达自己的身份，品牌的情感特征和品牌带来的消费者自我表现型利益是一个消费者忠诚度的坚实基础，如果消费者心仪的一个品牌（偶像）做出有损其形象的言行，会令这个消费者感到羞愧和价值感的失落。对此，恒源祥，你是否了解自己在消费者心目中的身份，理解消费者的感受，并注重自己的一言一行了吗？
我没有深入地去调研恒源祥的品牌现状，市场直觉告诉我，恒源祥品牌形象的老化可能是其目前最需要关注的，发起品牌形象升级运动、激活老化的品牌形象也许是恒源祥的当务之急。
“尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记。”这据说至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。这话听起来倒也不全错，但关键是你为什么不去努力创造一些“令人记住”而又不恶俗的广告？为什么呢？
如果恒源祥偏执地认为不管消费者怎么样恶评如潮，实际购买时也会改变，那只能说明恒源祥对市场的竞争向完全化转变的趋势认识不足，还停留在过去成功的经验主义之中，久之还会产生创意上的思维惰性。
如果恒源祥还偏执地认为只要销量上去了，广告的目的就达到了，而忽视了对于品牌各项资产的建设和积累，这是对广告目的的严重误解。
归根到底，恒源祥的营销思想中最缺的还是品牌经营的理念，孰不知世易时移，变法宜矣，随着整个行业的水平的提升和消费者审美情趣的提高，我们营销人不要“与时俱进”吗？
如果恒源祥在这支广告播出前请我做营销顾问，我肯定会给它支上这样一招：将这支广告片制作成网络视频以网友的身份放在网上，再雇几个枪手以“谁恶搞了恒源祥？”为标题阶梯式炒作一番，肯定一样火。这样既节约了巨额广告费用又收获了知名度，也不损美誉度。恒源祥还可以以官方和受害者身份趁势发表一些言论。一箭三雕何乐而不为呢？
说千道万，还是给恒源祥的广告运动一个一己之见的评分：如果从知名度传播方面以及能引发业界人士的专业评论，并获得科学的建议和指导，它能得90分；如果从品牌形象的塑造来看只能得-40分，综合评价50分。接下来，如果改变风格，以积极、正面的品牌形象出现那就是50+？，或许能借势一跃，相反如果继续传播这样一支“暴力”片那就只能是50-？了。
坦率地说，我对恒源祥品牌是很有好感的，但为了这则文章更能吸引人的眼球，我还是用了这样一个“很不雅很刻薄”的标题，对恒源祥来说也算是“以彼之道还施彼身”吧。
作者：高继中
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