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公益营销的抉择
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铭万网
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时间:
2008年02月25日10:42
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信息来源:
中国管理传播网
| | 编 者 按 ：随着时代的进步、消费者觉悟的提高，以及企业自身要求的提升，公益营销可能会越来越多。
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公益，就是公共利益，公益营销是企业结合公共利益而开展的营销，狭义的理解是将公益营销看作一种活动营销，是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后进行放大，其实，公益营销的本质是企业的一种价值观。当“公益”遭遇“营销”，有的做了“有名的烈士”，有的成了“无名的英雄”，在公益营销过程中，不是“为了脸面好看而做好事”，而是自觉地“既要做得好，又要做好事”，“尽全力去做更多的好事，而不仅仅是做些好事”。当公益遭遇营销，企业面临着巨大的压力和挑战。那么，企业该如何开展公益营销呢？
对于公益，其带来的营销回报主要体现在以下几个方面：间接推动销售，刺激业务拓展；提升企业的品牌形象；员工在公益活动中增强了凝聚力和向心力；在政府关系和媒体关系中，更容易得到认可等等，对于公益的投入，从营销的角度去分析，要么获取名，要么获取利。
一、成功的公益营销经典案例
一是皇明。黄鸣的公益行为富有远见，甚至可以说是一种不战而胜的市场开拓手段。早在1997年，太阳能市场在中国几乎是一片空白的时候，“太阳能教父”黄鸣就身单力薄单凭一己之力启动了声势浩大的太阳能公益科普行动，广为散发科普资料，为民众讲解以太阳能为主题的知识，提供咨询服务。如今皇明太阳能科普车队的行程已超过8000多万公里，每期印量300万份的太阳能科普刊物《皇明太阳能科普报》至今累计达近亿份，如果按照体积计算足可装满一列火车。通过循环往复的良性发展模式有效开展公益营销：“企业进行民众公益教育──启动市场──企业获利──建立工业体系──促进市场”，“企业获利之后反哺社会进行公众教育──再次促进市场”，“发育了的市场──公众觉悟──节煤节能──影响国家政策的制定──号召民众──颁布政策法规──推动市场”。持之以恒的科普公益活动不仅仅为皇明太阳能树立了行业绝对威信、吸引了经销商和消费者，而且通过建立与企业价值生态链相结合的公益机制，帮助皇明太阳能实现了基业常青。
二是好利来。从1995年开始，好利来掌门人罗红就开始频繁将自己的镜头对准中国西部和非洲尚未被侵害的自然界和动物，关注动物、自然与人的关系，通过影展、义卖方式为环保事业筹集资金。罗红通过一个全新的视角向人们展示大自然的不朽神奇，其十多次深入非洲大陆拍摄的原始自然风貌的作品被国外媒体誉为“非洲大地的史诗”，而罗红几乎成为了中国生态摄影的代名词。作为联合国第一次以个人名义建立环保基金，罗红与联合国副秘书长签署了建立罗红环保基金的协议，拟定每年捐赠200万元人民币，在5年之内达到1000万元，此项基金将用于奖励全球对环保有贡献的青年以及环境保护项目。首笔捐赠的200万元已确定用于肯尼亚纳库鲁湖的环境治理以及2008年北京绿色奥运项目。通过环保和关注自然和谐发展，罗红在实现个人营销的同时给好利来不仅赢得了眼球，而且赢取了市场。
三是蒙牛。从捐赠转变为送奶和呼吁普及牛奶，蒙牛一直在公益的道路上前行，无论是设立“老牛基金”还是向贫困地区中小学捐奶，无论是在每箱奶内送书籍或光盘还是关注中国的体育赛事和航天事业，蒙牛的牛根生以公益为使命，认为对社会责任“履责程度决定生命长度”。
作者：王唤明
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