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如何使优惠券促销取得成效
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铭万网
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时间:
2008年02月26日10:15
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信息来源:
全球品牌网
| | 编 者 按 ：各种各样的折扣券、优惠卡满天飞，在各种各样的促销面前，消费者早已麻木，于是促销、优惠的力度更大。
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现在市场上的促销活动太多，什么买一百送二十，买一送一，甚至还出现了买一百送五十等之举。各种各样的折扣券、优惠卡满天飞，在各种各样的促销面前，消费者早已麻木，于是促销、优惠的力度更大。如此，商家陷入了一个怪圈，顾客也对折扣券缺少了吸引力。那么如何才能发挥促销的最大效力，使商家推出的打折券能真正吸引顾客，并成为顾客主动的需求。我结合自己运用优惠券促销的经验，与大家做一商讨。
我服务的公司是深圳一家最大的中式快餐企业，通过四年运用优惠券促销取得了良好的业绩，针对顾客需求推出的优惠券，不仅能让顾客主动购买，价格还每年攀升，在市场上仍然取得了好的成效。
1.要有一个好的媒介和形式
当前优惠券的发放有很多手段，大都是顾客在本店消费一定金额后，向顾客赠送一定数量和价值的优惠券（既有折扣券也有现金券），也有的在街面上派送。
几年前，西式快餐麦当劳、肯德基还利用春节礼包的形式，派磅给客人，也是很有新意，并借助了春节吉庆的特点，形式上作的新颖生动，很好地表现了节日喜庆吉利的主题，有用过利是封、有一次甚至还利用了银行存折的形式，外观新颖独特，颇有创意。
“要想优惠券发挥功效，首先要方便顾客保存、易于保存，只有顾客保存方便才能谈得上去使用。除了紧俏和钟爱的东西，一般的东西顾客是不会刻意去保存的。”我们在发放优惠券的时候，考虑到这点，尽量找出一个实用性较强的媒介，同时优惠券做成能放进钱包里的尺寸，这是第二个方便性。第一年我们选用了能放在桌面上的小台历，每个月历上都有两张7.8折的优惠券，一本台历上共有54张优惠券。当时的促销办法是顾客消费100元就可免费获赠一本，消费不足百元加8元钱既可获得一本。无论新、老顾客得到一本当然很开心。老顾客变得更忠诚，新顾客来的次数也会多一些。到了年末的时候，有顾客将没有使用完的优惠券甚至在网上公开叫卖。可见当时市场反映的良好。
第二年，我们开始使用笔记本作为媒介，并一直采用至今。因为进一步考虑有些人台历可能很多，而且有季节性，笔记本的实用性则更强，对企业来说宣传效果也更佳。到现在已经连续进行了三年的推广，每次笔记本的形式是不一样的，第一年只是一般的笔记本，第二年做成了颇具文化味的硬皮，里面还添加了产品介绍，第三年又做成了激光镭射的表面，感觉更高档，并增添了奥运内容。每一次都做到了让顾客感觉更高档，更漂亮。
2.要让优惠券有价值
“要让自己的优惠券有价值，就要让顾客觉得，你的优惠券不是随意就可以得到的。”容易得到的不会太珍惜，不容易得到的反而更珍惜。必须明白消费者的这一心理。要想达到这个目标，就要做到两点。
一是让顾客买钱买（当然还有一个前提，你必须保证你已经有了一定的忠诚客户群，他们是需要这些优惠券的），能让顾客心甘情愿花钱买的东西本身已经让顾客有价值感了，顾客不会花钱买一个没有价值或没用的东西。第二年售买笔记本，我们价格定在了17.9元，比台历时提高了10元，第三年笔记本售买价格提到了28.9元，市场仍然反映良好，今年我们又直接把售买价格提到了39元，还取消了消费百元赠送，就是说所有的笔记本只买不送。市场反映同样热烈，不到两个月的时间，就已售买了五分之四，基本售完。
二是控制数量，一本笔记本我们只设置十二张优惠券。从来都是物以稀为贵。对于老顾客来说，一年中十二张根本不够用。所以有些人会买两本，甚至三本。在利用笔记本促销的第一年，我们自己都没有想到，笔记本除一部分赠送外，大部分都是售买的，而且都是不到两个月时间就完成了五分之四的销量。更让我们没到想到是，有些人甚至一次就买十本、二十本，甚至比这还多。原来他们是团购，买回去都是发给员工，一方面不用买笔记本了，二是做为福利方便大家吃饭。有些顾客买了好几本后，只把优惠券撒下来，把笔记本又还给了我们。也因为这个原因，为保证更多的顾客有机会得到优惠券，我们又做出了每次限量购买的规定。面对市场如此好的反映，今年我们甚至取消了赠送，只买不送。基于市场良好的反映，回收率当然不成问题，每年都达到了70％或80％.
3.要真心为顾客着想
这句话有两个含义，一是要真心从顾客的角度来想问题，二要让顾客真的感到享受到了实惠。
现在商家推出的现金券也好，折扣券也好，吃一百送五十也好，表面上看起来真的是很优惠和实惠，很有让顾客能享受到实惠和占了便宜的感觉。实质上商家是有很多限制的，不仅使用时间作了限制，每次也只能使用很少的金额。结果只让顾客期望大于实际，大有上当被骗之感。换作我们是顾客，我们也是一样会心生不满，既然是给顾客优惠，何不痛痛快快给到顾客呢？不可否认促销就是借着顾客获得实惠和占到便宜而做文章的，也算是借用人性上的弱点。但是如果顾客感觉到根本没有获得实惠和占到便宜，实际小于所期望的，时间长了，顾客只会以脚投票。一些商家为了更大的刺激，甚至推出了“吃一百送一百”的震撼促销，最终也很少有顾客买帐，商家只能又陷入促销无方、促销无力的怪圈。
我们基于上述考虑，对优惠券只做了少许限制，期限上一年有效，除了每次只能使用一张，再没做任何限制。甚至顾客当场刚拿到优惠券，当场就可以使用。有些顾客当场会算帐，消费了100元，再花20多元买个笔记本，马上使用7.9折，第于是白送了个笔记本，以用还可以使用，很实惠，顾客何乐而不为。有些顾客甚至使用优惠券都很精明，消费了二三十元不轻易使用优惠券，因为远没有消费一百元时使用的功效大，所以实在不能小看了顾客的精明。骗一时，却骗不了一世。
作者：王勃
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