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数字营销的达尔文主义
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铭万网
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时间:
2008年02月27日15:01
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信息来源:
中国鞋网
| | 编 者 按 ：正如生物界的达尔文式进化，网络这个不断上升的媒体新势力也正引发着传媒界波澜壮阔的变革与演进，开启了混乱的传媒大世代。
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有的人还没有意识营销界环境变化的来临，有的人还天真地以为变革尘埃落定之后，就能回到过去。安于现状是暗藏于人类内心最原始的惰性，这可以理解。但面对变化，唯一的解药就是“随机应变”，适者生存才是永恒的真理。
正如生物界的达尔文式进化，网络这个不断上升的媒体新势力也正引发着传媒界波澜壮阔的变革与演进，开启了混乱的传媒大世代。变革是一次灾难，但更是一次机会。有的物种会灰飞烟灭，有的却借机称霸。同样因为网络的到来，某些营销金科玉律或许难以再显神通，而也有许多名不见经传的品牌莫名其妙的火了起来。究竟是什么造就了它们的差异？生物界的达尔文主义告诉我们“适者生存”，营销界宣告亦是如此。想完成数字营销的“完美进化”，首先得弄清到底发生了什么变化。
网络这位青春年少的小弟，自从诞生以来就以雷霆万钧之势开疆阔土，改变着传媒帝国的版图格局。随着互联网基础设施和信息费用的下调，网络覆盖率不断增加。2007年全球消费者花费了24％的时间在数字媒体上（中国为20％），毫无疑问，这个比重依然将持续增长。同时，新颖的数字媒体形式仍将不断涌现，类似广播、电视、户外广告这些传统媒体也都在走向数字化，未来必将是数字的世界。媒体格局的变化，也将牵动营销的“风暴中心”位移。然而观测全球市场状况，通过互联网渗透率和数字营销占整体营销的比例对比，就能发现一个很大的问题：即市场对于互联网的信心不足，我们称之为“信心鸿沟”。据上文所述，2007年全球消费者花费24％的时间在数字媒体上，但行销人员仅仅为数字媒体分配了8％的预算：行销人员远远没能跟上消费者变化的步伐，落后约三分之二的比例。数字营销的潜能需要更完全的放，否则无疑将是巨大的浪费。
传统媒体时代，传播内容具有经济学家们所谓的稀缺价值，媒体用优质内容作为交换筹码，来购买受众的“眼睛和耳朵”：即媒体以低于成本价格甚至免费向受众提供“传播内容”，但用户需要付出的代价是 “对广告的注意力”。然后媒介将受众“注意力”打包卖给广告主。这所谓的“二次售卖理论”就是支撑传统传媒业的“潜规则”。
但在信息爆炸的网络时代，媒介之中的供求关系发生了180度的变化：内容不再稀有而且泛滥；受众注意力成为稀缺商品。同时网络赋予用户一只掌控内容生杀大权的鼠标。二次售卖理论的“潜规则”已不能完全适用，受众不再愿意也不需要靠注意力交换来获取内容。品牌要想同用户沟通，必须抛开抢占媒体后就可向受众疯狂“Push”的传统思路，学会用包有“诱惑力”糖衣的信息“勾引”受众，讨得用户的欢喜和许可。用郭德刚的话说，就是“你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊”，绝不能强求。
由于数字媒体的特性，消费者对媒体的使用方式以及他们接受信息、进行购买决策的过程也正在改变。先分享一个真实有趣的例子。奥美互动全球CEO布莱恩是位吉他爱好者，他以往购买吉他的过程是：翻阅《吉他英雄》杂志找到心仪款式，到乐器商店挑选、试弹、购买。但从去年他购买吉他时情况有了变化：他还是从《吉他英雄》发现了一款吉他；但之后他就通过吉制造商网站、第三方评估网站等搜集这款吉他的相关信息；他还通过交互式在线吉他“试弹”，最后才到乐器店购买。从这个例子可以看出，传统媒体时代信息传播是“教堂式”，信息自上而下单项传播。而2.0数字媒体时代信息传播是“集市式”。草根消费者有了强烈的“觉醒意识”和属于自己的“耳朵”、“嘴巴”：他们能主动的多方收集信息，甚至生产并传播内容。这些消费者正形成巨大长尾，强力的影响乃至左右他人。面对“起义的长尾”，传统说教式营销传播显然不再适用。
有的人还没有意识营销界环境变化的来临，有的人还天真地以为变革尘埃落定之后，就能回到过去。安于现状是暗藏于人类内心最原始的惰性，这可以理解。但面对变化，唯一的解药就是“随机应变”，适者生存才是永恒的真理。否则无论多么强大，都终将被规律的车轮碾平，不信，可以想想统治陆地多年的霸王—恐龙白垩纪晚期的结局。
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