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新老“双星”体育营销
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铭万网
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时间:
2008年02月28日11:07
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信息来源:
全球品牌网
| | 编 者 按 ：就人群定位（档次）而言，当初的双星更像今日的安踏，但在现代营销一环上，显然已远远被落下，开始保守，吃老本，沉湎于现状了。
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恒源祥广告风波后，更多人倾向认同里昂证券亚太区市场中国研究部主管刘炜（William Liu）在一份研究报告中所言：与以往奥运会不同的是，北京奥运会的官方赞助商可能不会成为最大的赢家，尽管它们为此花费了数百万美元。
因此，无缘赞助奥运的本土品牌并非只有惆怅的份儿，比如蒙牛借助“城市之间”和广告案中NBA知识的传递，大作体育文章，让不少人误认为它而非伊利是北京奥运的合作伙伴；运动装备商安踏和李宁，平时即可谓明争暗斗，在奥运的棋局之外又呈现出惺惺相惜之态，因为这两家国内最大运动品牌，均与赞助奥运无缘。
不过，正如坚持走国际化之路的决心一样，安踏和李宁奥运前夕的表现，一如以往的狙击战和国内攻略，一系列广告与公关活动并未被公众视角遗漏。尤其是后起之秀的安踏，一系列“公关活动”确实直逼眼花缭乱的境界。像众多国际知名体育品牌一样，广告占据了它的大多数成本，但有一点不能忽略，安踏的广告成分里有太多公关策划的影子，比如“最近几年安踏已成为中国篮球协会、中国排球协会和中国乒乓球协会等举办的体育赛事的主要赞助商……安踏目前正在尝试提升其在篮球运动鞋领域的形象。篮球运动鞋通常是利润率最高的运动鞋产品之一”，“安踏还与休斯顿火箭队建立了密切联系。该公司已签下路易斯·斯科拉、史蒂夫·弗朗西斯和邦奇·威尔斯这三位姚明的队友为其代言，以吸引姚明和火箭队在中国的庞大粉丝群”，“安踏于7月份公开上市，火箭队持有该公司1.8％的股份。安踏已表示将赞助一个训练营，使中国国家队的队员能够与火箭队一起进行训练。”
相形之下，李宁的国际化战略越来越“四不像”：巨星代言之路（请大鲨鱼奥尼尔做品牌代言）有些力不从心，在国内市场，虽然以“唯我独大”的姿态抢食了耐克、阿迪相当一部分市场份额，但在争夺北京奥运赞助商中落败阿迪，依然说明这家民族品牌国际化之途漫漫且修远兮。不过，李宁的高价策略更像一场用高姿态挣脱内患的战役，哪个民族品牌能够取代李宁？李宁初始的定位就决定了后来的竞争者即使花费多出几倍的广告和公关费用，也难以企及和超越。
在观察这两大运动巨头PK之际，或者还应拿出曾荣耀一时的“老”运动品牌：双星。07年到青岛，在市南老区（火车站一带），相隔几百米，仍可见招牌醒目的双星专卖店。但感触却同以往大有不同，几年前那个多少能穿出来炫耀的品牌，如今却有些暮气沉沉。甚至可以说，它已经逐渐沦落为青岛的地方品牌，甚至于在青岛这样迅速发展的沿海城市，亦成为落伍的代名词。百十块钱左右的旅游鞋和三四十的T恤，已经显示不出它的优势。
换种方式说：极少的广告和宣传成本，已经让双星的成本滑落到几乎廉价的地步，在媒体上，已经很难见到双星的影子了。
就人群定位（档次）而言，当初的双星更像今日的安踏，但在现代营销一环上，显然已远远被落下，开始保守，吃老本，沉湎于现状了。在青岛媒体还能偶尔看到双星的宣传，但内容和方式与其鼎盛的5年前的全国攻略一样，陈旧的广告和传播创意让人很难提起“潇洒走世界”的冲动和欲望。
究竟谁更可取？我们能够从哪个身上汲取更多的行销经验或教训？从源头看，兼具草根和后起之秀的安踏更符合更多中国企业的“血统”和成长环境以及目标，如何学习安踏的与时俱进的推进策略，即是一种智慧，同时也是胆魄。
中国老双星虽渐衰微，中国新“双星”一路好走。
作者：张不扬
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