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可口可乐点燃营销三把火
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铭万网
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时间:
2008年02月29日10:08
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信息来源:
中国营销传播网
| | 编 者 按 ：可口可乐订出的“三把火”营销策略包括：奥运题材的圣火、台湾消费者的热情之火，以及非汽泡饮料的战火。
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远东可口可乐台湾分公司总经理高文宏，太古可口可乐总经理柯莱恩及营销总监陆巍喝着新饮料产品时说，今年要扩大布建通路，全年业绩要成长13％以上。
太古可口可乐公司董事兼总经理柯莱恩（Douglas Klein）08年2月26日表示，08年将推出十项新产品，并布建新通路据点，要让全年业绩较去年成长13％以上。可口可乐并订出“三把火”的营销策略，全面抢市。
台湾饮料市场近年来销售状况不理想，可口可乐估计，07年整体市场衰退1％.柯莱恩表示，可口可乐07年销售业绩虽然成长10％，但获利却面临衰退现象，所幸07年推出零热量可口可乐Zero，及雀巢雪梨茶，成功带动07年整体销售业绩。
可口可乐订出的“三把火”营销策略包括：奥运题材的圣火、台湾消费者的热情之火，以及非汽泡饮料的战火。
柯莱恩表示，Zero新品07年上市后，在汽泡式饮料市场中抢下12％至14％的市场占有率，表现高于预期；另一款新产品雀巢雪梨茶也拿下水果茶的第三名。看好新产品的销售成绩，08年将一口气推出十款新产品，产品涵盖汽泡式及非汽泡式饮料，已率先推出雀巢香桃茶新品。
可口可乐目前最大通路是便利商店，占业绩比重近两成，其次依续是餐饮通路、量贩及超市等。可口可乐近三年来投资1.8亿元，在餐饮通路装设冷饮设备，包括汽水机及冷藏冰箱，提高餐饮通路的销售量。
另外，可口可乐积极装设自动贩卖机，以提高通路销售的密度；据统计，07年自动贩卖机销售的业绩，就较前年成长20％以上，显示自动贩卖机对提升业绩有一定的贡献，未来将是重点拓展的通路。
柯莱恩表示，可口可乐在全台共安装3,800台自动贩卖机，08年起每年要新增500台，估计全台设立5,000台才能损益平衡；至于各餐厅的冷藏冰箱，也是扩充通路的重要利器。
远东可口可乐台湾分公司总经理高文宏说，可口可乐从1928年起开始赞助奥运，与奥运合作长达80年，可口可乐将大量推出奥运系列相关产品及营销活动。
原料飙涨，可口可乐供货商弹性调价
台湾区太古集团可口可乐公司总经理柯莱恩昨（26）日表示，07年台湾可口可乐营收成长12％，但受到原物料大涨冲击，虽然获利衰退，但仍接受供货商依据全球原物料价格变化调整原物料售价。
柯莱恩对于负责销售业务、远东可口可乐台湾分公司总经理高文宏接任一事，他认为，这项人事案创下由本地人当家首例，也是可口可乐经理人在全球市场轮调制度的例外，反映出台湾市场的独特性与挑战性，可口可乐用人思维也出现改变。以下是访问纪要。
远东可口可乐与太古可口可乐的关系？
我们是两家不同的公司。太古集团是可口可乐在台湾的合作伙伴，太古可口可乐是装瓶商，负责生产、通路营销；远东可口可乐台湾分公司则负责产品研发、品牌定位、市场调查等业务。
如何因应原物料价格大涨？
牛奶、塑料、石油等价格大涨，过去三年，可口可乐的原物料成本成长约一倍。由于原物料价格持续飙涨，连长期合作的原物料供货商也大感吃不消，还有厂商无力履约而片面毁约。
很多供货商不愿意供应价格再被锁住，迫使可口可乐必须接受弹性价格的合约；供货商可依据原物料成本的波动，在超出一定范围后，将成本弹性反映在对我们供货的价格上，由我们与供货商共同承担原物料涨价的风险。
人物侧写：高文宏，历练丰富战绩辉煌
远东可口可乐台湾分公司总经理高文宏是可口可乐历年来的第一位台籍总经理，可口可乐希望借重他在产业界26年以上的经验，带动整体业绩快速成长。
高文宏今年47岁，美国密西根大学MBA毕业后进入美国乐事公司担任品牌副理，后来回台湾进入统一百事及之后的百事食品、百事饮料（百事可乐）工作长达26年；在百事可乐期间曾派驻上海十年，担任营销总监及客户发展总监；去年他到台湾利乐担任业务暨营销总监。
百事可乐与可口可乐在大陆竞争激烈，高文宏在上海十年，也是百事可乐最辉煌的十年，业绩快速成长四倍，连续十年创营收新高；2005年时，百事可乐还打败可口可乐，成为大陆第一名可乐品牌。
高文宏对汽泡饮料市场并不陌生，加上在台湾利乐公司的工作经验，让高文宏补足台湾地区的人脉，很快就进入状况，因此上任后就主打奥运题材，要把奥运效果发挥到最大。
由于经济不景气影响，饮料消费量也跟着下滑，高文宏拟定一系列新广告、新包装及新产品上市活动，以可口可乐擅长的欢乐手法，带动台湾消费者的热情。
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