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千年等一回的奥运营销
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铭万网
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时间:
2008年03月04日14:45
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信息来源:
知行经理人之家
| | 编 者 按 ：如何借奥运之机，实现品牌价值的提升，真正提高企业的核心竞争力，对于众多企业来说，其难度仍然不亚于夺取一块奥运金牌。
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统计数字显示，在三星成为悉尼奥运会赞助商后，其品牌认可度从5％上升至16.2％.在2000年悉尼奥运会结束后的第一年，其通讯产品的销售额增长了44％.根据INTERBAND的品牌专家在2003年7月发表的报告，这一赞助活动使三星在此后的两年之内成为了世界上发展最快的品牌，极大地影响了三星的地位。之后，仅仅3年内，三星的品牌价值已经从2001年的52亿美元翻了一番，达到了现在的108亿美元。
越来越多的数字让企业家和经济学者们发现，奥运会是一块巨大的商业蛋糕，也是世界级品牌较量的赛场。但如何借奥运之机，实现品牌价值的提升，真正提高企业的核心竞争力，对于众多企业来说，其难度仍然不亚于夺取一块奥运金牌。
紧跟奥运，创新营销理念
“机会永远留给有准备的人”，备战奥运绝不可能一蹴而就。对于众多中国企业来说，奥运战略仍然是比较陌生的字眼儿，有了“主场优势”，似乎仍然有手忙脚乱不知从何做起的疑虑。然而，在庞大的民族品牌大军中仔细寻找就可以发现，还是有少数企业早有准备，行动迅速、有声有色—比如海尔。似乎从很久之前，海尔就盯紧了奥运赛场。在2001年雅典奥运会上，海尔抢先机，中标雅典奥运村，提前体验了一次奥运大战。那时，海尔成立了特殊服务团队，在雅典奥运会举行期间，派出工作人员24小时“跟随式贴身服务”，同时抓住一切机会学习世界一流品牌的成功战略。
将近7年的时间过去了，从整个集团的角度来看，海尔制订的国际化战略已经为大家所熟知。从最初单纯的产品出口到运营品牌；从海外建厂到海外并购；从引进设备、技术和管理到整合世界范围内的管理和开发团队……而这些积累都需要一个契机来引爆。
2007年12月初，海尔正式发布了自己的奥运战略。作为奥运的主人，海尔积极倡导人文奥运理念，支持公益事业，践行企业社会责任感。2008年，为了表彰中国运动健儿的奋勇拼搏精神，海尔集团将不仅为获得金牌的中国运动员赠送整套家电，同时启动“海尔奥运希望小学”计划，即中国运动健儿每获得一枚奥运金牌，海尔即捐建一所希望小学，并以冠军的名字命名，让“奥运之光，点燃希望”，把奥运精神带到希望小学的小朋友身边。海尔把自己的战略眼光放在长期对于社会弱势群体的关注之上，从另一个角度把自己的营销策略与奥运相联，让“人文奥运”的精神与企业自身致力于公益事业的形象高度契合。这不仅使企业服务奥运、支持奥运的口号落到了实处，也适时转变了营销思路，让人们看到了一个充满人文关怀的品牌而不仅仅是一个利益当先的企业。
借力奥运，全球化品牌跃升。正确的战略不代表成功的战略。成功的战略必须有坚定不移、锲而不舍的实施作为保障。2008年的北京奥运会，让中国企业占尽了天时、地利、人和，但是这并不代表一定会获得商业成功，战术的成功也同样重要。在奥运场馆建设的角逐中，海尔扬长避短，成功地打出了节能、环保和服务三张王牌。随着绿色奥运的观念逐渐深入人心，环保要求已经成为奥运设备采购的重要前提。空调曾经是破坏地球臭氧层的“罪魁”之一，可以想见，在奥运采购当中更是会被“另眼相看”。海尔正是靠着“环保冷媒”替代技术，为自己的产品赢得了实实在在的加分。
如果说前面两张牌赢得的是先机和加分，那么服务牌赢得的就是最后的合同。海尔将在奥运村、媒体村等建立20多个洗衣房，为来自全球的官员、运动员、媒体记者等提供快速洁净的洗衣服务计划；为来自全球的客人提供交通、语言等多种服务。同时启动在全球招募2000多名志愿者的志愿者服务计划；在奥运会期间，款待来自全球的客户、用户，让他们体验北京奥运的激情的全球金牌客户、用户款待计划……由此可见，海尔人在服务上将以奥运级的水平为中国健儿提供国际化的服务环境。作为2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商，海尔会不会超越三星神话，再现一个奥运品牌传奇呢？海尔首席执行官张瑞敏对品牌的诠释是：“品牌，是全球消费者可以听懂的语言！要做全球品牌，只有让全世界的人都听得懂海尔。”而奥运，则是把品牌展现给世界消费者的最好平台。
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