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黄酒营销别踏进时尚的陷阱
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铭万网
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时间:
2008年03月06日08:31
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信息来源:
全球品牌网
| | 编 者 按 ：一个品牌的成功，从根本上来说要洞察目标消费者的消费心理，打动目标消费者，并且持续强化消费者品牌认知，建立其在消费者心智中独特位置的过程。
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品牌广告语是品牌核心的外在消费者集中反应。消费者往往从记住广告语开始，消费者消费更多的是是受到了品牌广告语的强烈心灵震撼和共鸣。脑白金“送礼只送脑白金”，洋河蓝色经典“男人的情怀”，口子窖“执行有恒，成功有道”，力波啤酒“喜欢上海的理由”等。“上海没有陌生人”是屋里厢老酒的品牌广告语。从创意的角度来看，这句广告语提炼的很到位，应该能够得到时尚年轻人的追捧，甚至会成为时尚流行语。“上海没有陌生人”给人总感觉有点像“高高在上的上海人”站在金茂大厦上对外乡人说“我们都是家里人”。说句实在话，我不知道屋里厢到底是卖给谁喝的，我只知道他一定是卖给时尚中青年人。如果我从品牌核心广告语“上海没有陌生人”来看，他是希望打动上海外乡人的，而从他极具“上海味”的名字来看，他是希望和石窟门共同瓜分上海消费者市场的，这之间是不是有些矛盾和冲突。
屋里厢老酒，你到底是想打动谁？
打动上海人难，因为有了和酒和石窟门老酒。因此，屋里厢老酒希望通过对上海外乡人的打动，反过来影响上海消费者。第一，上海外乡人由于受到上海地产黄酒消费的影响，已经对黄酒品类本身没有任何的排斥感；其二外乡人对黄酒品牌也没有很强的地域意识。
我想屋里厢很难真正打动上海外乡人，即使能够打动，我想也是和这些喜欢新事物的时尚中青年人，受时尚广告表现的影响去尝试一次。为什么这么说呢？那么我们就要洞察目标消费者的消费心理和消费习惯。大凡在上海的外乡人，都是为了一个“淘金梦想”去大上海的，很多人在上海淘金之后又回到自己的家乡，因此上海对外乡人来说只是一个淘金地；其次，上海是一个国际大都市，其本身的多元化文化也就注定了追梦外乡人从心理角度也是不愿意真正地融入这个城市，大部分外乡人都有一个在上海的“小区域地域家乡文化”共同圈，也就是说上海外乡人对上海文化也存在不认同的观点。换句话说，上海，对于外乡人来说，永远是一个陌生城市。“上海没有陌生人”只能是一个“看上去很前沿的广告语”，不是自欺，就是欺人。我想，当消费者看到这个广告画面的时候，只会欣赏，而不会感动，对于很多上海外乡人来说，第一反应一定是“我就是上海陌生人”。
品牌推广是品牌核心的消费者表现。屋里厢老酒一上市，就充分利用和使用了“上海元素”和“时尚元素”，通过时尚表现手段，对上海元素进行了完美的表达，以此打动目标消费者。在屋里厢老酒的品牌推广中，我们能够清晰地看到了其对上海元素的充分挖掘和使用。最为典型的就是“屋里厢”这三个字，一个地道的上海元素，我想很多上海外乡人还不太清楚这个词的内涵，最少他不够直白；其次上海的人民广场等。在屋里厢的品牌推广中，流行时尚元素可谓用的十分到位，譬如股票、蜘蛛侠、大黄蟹，甚至是时尚女人和钻戒等。可见其在创意表现方面的深知。所有这些，确实能够在很大程度上拉近品牌和消费者的距离，但是如果品牌核心不准确的话，只有品牌表现是不够的。
作为后进者的屋里厢老酒来说，最为重要的战略就是在品牌定位上能够“独树一帜”，采取跟风策略的结果只能是强化第一品牌地位。当古老的黄酒重新发芽的时候，时尚被认为是最好的以消费者为导向的营销思考方向。于是乎，几乎所有的品牌都走上了时尚路线，尚不知，如果原点错误的话，我们就踏进了时尚的陷进。品牌不能强奸消费者，消费者也不会被品牌所强奸。黄酒营销更是如此，作为一个尚没有消费基础、消费文化的小品类酒种，只有以重新界定目标消费者、消费形态、消费文化，才能够真正意义上成就一个品牌。只有真正洞察消费者的消费心理，才能够真正打动目标消费者，培育一个真正的大品牌，而不是仅仅通过一些创意表现元素，哗众而不去取宠。从这个意义上来说，个人觉得屋里厢品牌需要重新思考这个“原点性”问题。
我觉得，“上海没有陌生人”还不如改为“上海欢迎陌生人”，或者就是直白“中国时尚第一酒”。我想这句话一定能够拉近消费者的距离，特别是上海外乡人的心理距离，也在无形之中拉近了和屋里厢品牌的距离。不过，仅仅是一家之言。
作者：王健
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