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有多少营销脱离了道德轨道？
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铭万网
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时间:
2008年03月07日11:45
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信息来源:
中国营销咨询网
| | 编 者 按 ：对于有益于全社会的营销过程而言，营销咨询必须理解并实践道德行为。
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一个国际医药企业带着一种强化男性功能的药品，找到一家中国本土的咨询师，寻求定价的策略。
“每粒100，一盒就是1000。”
老外瞪大了眼睛：“一粒的成本才几块钱，我们原计划10块钱一粒。”
“10块钱的药能解决问题吗？很多男人会想，没有100块，怎么能解决问题呢？”
的确，在营销的世界里，没有事实，只有消费者认知。华典咨询机构也同样认为，尊重消费者的消费经验，是营销沟通中的关键。向目标人群传递符合他们消费认知的又有利于销售产品的信息，这就是营销咨询要解决的问题。
但本案，牵扯出另外一个重要的话题：营销道德。
“贵的，才是好的”，是消费者的消费经验。所以，咨询师用“高价格”给了目标人群强烈的功能和品质暗示。
咨询机构对消费行为的研究，是为了洞察消费者为什么并如何进行购买决策。这些知识可以帮助我们设计更有效的营销策略。但是，这种研究也给了咨询机构一种不公平的优势，可使他们从事不道德的营销实践。
为富人做事，为穷人说话，是这个世道最好的做人选择。
在几乎所有的营销商都在为提高销售额绞尽脑汁的时候，作为华典咨询机构的咨询师，李维提出“营销道德”这个观点是不合时宜的，是要被扔砖头的。但或许，这样的砖头扔出来，更有利于营销与被营销的“和谐”。
更早的时候，营销不道德的矛头更多的是指向不道德的厂家或经销商，他们的以次充好，他们夸大效果，他们通过行贿来取得权威部门的推荐，他们玩建立在“空头支票“式的零售价格表基础上虚假降价，他们用大包装掩盖产品的实际尺寸……如此种种，不胜枚举。但今天的消费者，以不似从前。这样的把戏，已无法骗过他们的法眼。这样的销售商的尸体正戳在道德或法制的矛头风干。
于是，“专业”水准在继续提升，因为需求继续存在。
以高价格暗示高品质，70块一条的裤子卖不掉把标签改成270，消费者就上当了。
内衣卖不掉找个性感的模特儿一“性暗示”，效果就不一样了。
啤酒卖不掉找个体育名星一劝诱，销量就猛增了。
娃娃不好沟通没关系，有个周杰伦就没问题了。
学生的钱不好挣，用“叛逆、自由”的口号一迎合就无所不能了……
这就是掌握了更专业的消费者行为学知识的策划师与销售商合谋导演的“不道德营销”。
华典咨询机构在执行国际劳工组织的产业升级项目的过程中，劳工的官员和国际专家给我们强调了很多“社会公正”、“企业责任”之类的问题。在世界很多国家，没有公共道德和社会责任的企业是会被消费者抛弃的。企业一旦被媒体曝光有不道德或妨碍社会公正或污染环境的行为，消费者就会自觉的放弃使用这个企业的产品。
因此，也有越来越多的企业看到了道德和社会责任实践也是一种有利于企业的商务行为，可以产生受到消费者赞扬和尊重的品牌形象，最终增加企业的销售。
比如纽约人寿保险公司在给员工配发的目标书上有这样的条款：“在所有的商业行为中，我们坚持最高的道德标准。”
中国也有为数不少的企业在建设品牌的过程中，积极投身公益事业，以期获得较好的品牌美誉度。尽管目的有些不单纯，但比起那些还在利用“专业”，打着尊重大众消费经验的旗号谋划不道德营销策略的大师们来说，要值得尊重得多。
营销观念已经被重新定义为在完成组织目标的同时，以全面改进社会的方式满足目标公众的需求。对于有益于全社会的营销过程而言，营销咨询必须理解并实践道德行为。销售商也不应该只用“销售量”这一个单一的指标去评价咨询的结果，作为产品的提供商，需要小心的是，大师们用眼前的销量增长赚走了你的钱，很快，就把你的尸首戳在道德之矛风干。
作者：李维
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