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炫耀消费时代的“心营销”
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铭万网
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时间:
2008年03月10日08:27
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信息来源:
中国鞋网
| | 编 者 按 ：中国炫耀性消费时代即将来临！对于企业和营销人来说，这又将是一个新的挑战。
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改革开放30年来，中国经济持续较快增长，居民收入和可支配收入不断提高。时至今日，社会消费群体正由金字塔型迅速向橄榄型转变，中产阶级也在快速形成。正是在此背景下，中国消费开始升级，由温饱型消费向享受型消费转变，炫耀性消费在中国也初露端倪。
认识炫耀性消费
1899年，美国经济学家凡勃伦出版了《有闲阶级论》，首次提出了“炫耀性消费”（conspicuous consumption） 这一概念。凡勃伦认为，要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。
炫耀性消费效用有二：一是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同；二是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。
《纽约时报》发布的2006年度奢侈品报告中指出：中国奢侈品消费已达20亿美元，这个数字虽不算大，上升幅度却是全球之最。走入上层社会的消费群体渴望通过品牌来显示自己的社会地位。这不仅是中国人独有的心态。
炫耀消费时代的三个特征
我认为，炫耀消费时代有三个特征，一是宏观消费环境提供了炫耀消费的物质基础；二是微观消费心理提供了炫耀消费的动力；三是消费的主力军提供了炫耀消费的巨大能量。之所以说中国开始进入炫耀消费时代，是因为上述三个特征都已经开始具备。
中国宏观消费环境：产业升级与消费升级催生炫耀消费。
如今，中国已经进入“城乡居民收入加速增长、消费能力快速提升、消费结构迅速升级的发展型和享受型消费”的成长阶段，这个宏观消费环境的变化，既加快了消费升级和产业升级，也催生了炫耀消费。
从2000年以来，我国居民消费水平逐步由温饱型向小康型过渡，消费重点由生存资料转向享受资料和发展资料。2007年，党的十七大更是提出了“共享改革成果”的利益分配主张，在政策上由“效率优先”向“保护效率、兼顾公平”过渡。
中国微观消费心理：金领和中产阶级的身份地位证明心理，催生日常炫耀消费。
无论是处于消费金字塔塔尖上的金领阶层，还是正在迅速形成的中产阶级，都有证明自己身份和地位的心理。要证明自己的身份和地位，只有靠消费来证明。既有消费能力又有消费动力，所以，这一阶层迅速推动了炫耀消费。
现在，大量崛起的中产阶层和新富阶层，正在学习“如何做一个合格的‘中产’、‘都市白领’应该怎样生活？”等方面的内容，甚至出现有人专门熟记酒牌与口味、服装、化妆品品牌以显示自己不凡的极端案例。
中国消费的主力军：80后、90后的炫耀习惯必将释放巨大的炫耀消费能量。
当一个时代进行炫耀消费的群体足够大，这个时代才能称之为炫耀消费时代。中国正处在炫耀消费时代的前夜。因为，80后、90后即将成为社会消费的主力军，在今后几年必将释放巨大的炫耀消费能量。
据统计，1980年之后出生的独生子女有9千多万，目前正处于收入和消费的上升期；1992-1998年出生的独生子女约有3亿多，亦将逐步进入消费年龄。这两代人的消费倾向是炫耀消费，特别是在国家对社会保险、医疗、教育等社会保障机制加大投资的背景下，居民消费力将得到更为充分的释放。
毋庸质疑，用名牌消费来标示个人的身份认同，在现代消费社会中尤为明显。而且这种现象在80后、90后群体中越来越突出。原本作为品质与功能保障的名牌，现在变成彰显自身的一种符号，从而达到了炫耀性消费的终极目的。
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