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怎样通过服务管理客户的价值
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铭万网
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时间:
2008年03月10日11:42
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信息来源:
客户世界
| | 编 者 按 ：品牌形象其实是客户在与企业接触中长期形成的，要依靠企业在广告宣传和品牌设计中抓住客户最具有特色的需求，提出最具有特色的品牌概念。
| 通过服务有效管理客户价值的途径
通过客户感知管理客户价值是提升客户价值的最有效途径。
1.客户感知是通过和预期质量的对比影响客户满意度从而决定客户消费决策。
客户感知和客户满意度是怎样的关系呢？电信企业的满意度调查模型中有7个因素，包括客户预期质量、感知质量、感知价值、品牌形象、客户满意度、客户抱怨率和客户忠诚度。其中对影响客户满意度的主要因素是品牌形象、预期质量、感知质量和感知价值。
品牌形象其实是客户在与企业接触中长期形成的，要依靠企业在广告宣传和品牌设计中抓住客户最具有特色的需求，提出最具有特色的品牌概念；更是客户在接触中通过感知价值形成的稳定的形象感知。但是品牌形象的作用必须通过客户的感知质量来印证和修正。
因此，更多的影响客户购买决策的是客户的预期质量、感知质量和感知价值，其实说得简单点，就是客户对于性价比的整体评价，这个评价是受着预期质量和实际感知价值的交叉影响。
预期质量受到品牌形象、道听途说、售前各环节印象的综合影响。对于预期质量的管理非常重要，因为这是客户对比实际感知价值的一个基准点。客户感知服务后，将感知价值与预期质量进行对比，差距大的，满意度高；差距小的，满意度低；而如果超出了客户预期，客户会惊喜，这时的满意度会很高。因此，任何服务措施都必须考虑对于客户预期造成的影响和实际操作结果能否达到预期质量，这样的服务才是有的放失，可控制和可管理的。
服务承诺就是一种影响客户预期质量的手段，承诺会提高客户的预期质量，而不是感知质量。如果企业真的能按照承诺执行，客户的满意度会有较小的提升（在承诺比原有预期更优的情况下），甚至不提升。如果承诺做不到，或者承诺宣传的和客户理解的差异大，则客户满意度会下降。
服务创新是改善客户实际感知的手段。实施比以往好的服务创新，客户的感知质量会缩小予预期质量的距离，甚至高出预期质量，那么客户满意度自然升高。所以很多规模较小的后来者经常会通过针对客户需求进行服务创新，来给予客户惊喜，吸引客户关注，从而制胜于大规模的同行业企业。
在竞争激烈的市场中，一个企业自己不承诺不创新，客户预期质量还是受同行的企业、甚至服务领域的企业服务承诺和服务创新的影响，因此，在管理预期质量和感知价值过程中，必须考虑行业客户的预期质量，正是所谓的不进则退。
2.持续分析服务差距的几个环节寻找影响客户感知的重要因素。
在服务管理过程中，我们虽然以客户感知和客户需求为出发点进行设计和实施，但是总有一些问题导致我们和预期不符。经过长期营销实践，美国服务问题专家建立了一个差距分析模型，专门用来分析感知质量问题的根源。
服务质量感知差距主要体现在五个环节。五个差距以及它们造成的结果和产生的原因分述如下：
(1)管理者认识预期质量的差距（差距1）。这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。
(2)质量规范和标准差距（差距2）。这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。
(3)服务传递差距（差距3）。这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准。
(4)营销沟通的差距（差距4）。这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。
(5)感知服务质量差距（差距5）。这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样。
从客户感知出发，通过差距分析模型，不断帮助我们发现引发质量问题的根源，并寻找适当的消除差距的服务营销措施，从而提升客户满意度和忠诚度，以达到企业永续发展。 作者：赵静君
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