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浅谈工业品营销误区
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铭万网
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时间:
2008年03月24日10:57
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信息来源:
中国鞋网
| | 编 者 按 ：很多营销人员包括企业老板认为，工业品行业营销就是关系营销，能不能成功，完全取决于关系“过不过硬”。
| 关系至上论
很多营销人员包括企业老板认为，工业品行业营销就是关系营销，能不能成功，完全取决于关系“过不过硬”。持这种观点的人忘了关系营销的最根本的基础——所提供的产品和服务能够满足用户的需求。工业品行业营销从程序的定制、采购谈判到签订合同，从安装验收到试用，从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长、枝节繁多的过程，会涉及到企业的不同部门（使用的财务部门、采购的主管部门），而且某一个环节出差错都可能导致满盘皆输的后果，因此必须以客户为中心，保证产品质量和服务质量。如果产品与服务没有保障，无论是怎样的私人关系和感情，也是“镜中月，水中花”，徒劳无功。
唯利是图论
有人在总结工业品行业营销时，常常下定论“就一个词：利益”。无可否认，在工业品行业营销中会出现灰色地带，但绝对不是决定性因素。在不少情况下，生意之所以成交，是因为彼此是可以信赖的朋友。在质量和价格相差不大的情况下，客户会倾向于购买自已相信的人的产品。所谓“先做朋友，再做生意”即是如此了。
价格杠杆论
在工业品行业营销的拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会想到把价格降低，以为此举会促成交易。但这只是一厢情愿的想法。在软件行业采购过程中，用户会从采购风险、采购收益及采购成本三个方面进行权衡，而考虑得最多的是采购风险，价值是决定性因素。用户最担心的问题是产品和服务是否可靠、交货安装是否及升级是否方便。只有在确保产品和服务可靠的前提下，才会涉及成本方面的问题。
露水夫妻论
很多人在工业品行业营销中短期利益思想严重，把与客户的关系视作露水夫妻，在不择手段地完成交易后，即把客户一脚蹬掉，既不做回访，售后服务也一团糟。实际上，在工业品行业营销时，一旦与客户建立起长期稳定的关系，并不厌其烦地向客户提供优质及时的服务，就会为竞争对手的进入筑起很高的门槛，从而为自已源源不断的后续产品提供机会。
买卖关系论
工业品行业厂商不应该把客户当作买卖关系，而应该是伙伴关系，不断在技术上创新，与客户共享信息和资源，帮助客户解决财务、生产、销售上的难题，从而最大限度地满足终端消费用户的需求，实现双赢。因为工业品行业的需求最终是企业要发展的需求派生的结果，只有企业发展的需求旺盛，工业品行业的需求才会旺盛。
品牌无用论
我们常常有一种误解，认为只有在购买消费品时人们才会关注品牌，而软件行业是不会有人在乎品牌的。事实并非如此。在这方面，英特尔堪称表率。众所周知，在PC机CPU市场上，英特尔一直占据着80％以上的市场份额。英特尔最大和最主要的竞争对手ADM公司，即使在技术上领先于英特尔的2000年，其市场份额也没有达到20％。英特尔公司的成功就在于其“Intelinside”品牌塑造计划：任何PC机生产商，只要在其广告上加入英特尔公司认可的“Intelinside”的图象或标识，那么英特尔就会为其支付40％的广告费用（这一比例在美国内是30％）。英特尔公司每年在该计划上的花费高达2.5亿美元。“Intelinside“计划的成功施行，一方面在最终用户当中树立起了强大的品牌形象，成为用户公认的行业标准；另一方面限制了PC机生产商在最终用户中的品牌影响，使CPU成为消费者的关注对象，而不是计算机的品牌。
企业形象无关论
有些人以为只要产品有竞争力就够了，至于企业形象是可有可无的东西，其实正如科特勒所言“有些工业品行业公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。在工业品行业营销中，客户常常会问是哪家公司开发的产品，并花很多心思去了解行业内有哪些企业生产同类产品，谁是龙头企业，谁是信得过的企业，反复分析论证，慎重选择。对于工业品行业的营销，企业形象越好，就越容易获得订单。因此企业有必要充分地运用公关手法，在业界及用户中树立有实力讲信誉的企业形象，如举行新闻发布会或研讨会、参加有影响力的交流会或展览会，制造或利用新闻热点等。或者在专业媒体上投放广告或发表论文等。
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