“北京机会”弥足珍贵，但对于企业来说，砸钱、造势终究只是舍本逐末。

　　2008年北京奥运会的脚步已近在咫尺。众多企业、商家在奥运营销领域的竞争有多热，从不久前落幕的央视2008年广告招标中便可见一斑：开招第一标——奥运“今日之星”的独家冠名被红牛饮料公司以1．589亿元竞得，另一热门时段——2008年8月的“天气预报特约收看广告”则被中国国际航空公司以3666万元收入囊中。

　　奥运会本就是全球第一体育盛事，对于广大中国企业，“北京机会”更是弥足珍贵。但砸钱、造势绝非制胜法宝，企业若要避免舍本逐末，巧练“内功修为”，寻求产品、服务、形象与奥运精神内涵的契合点才是决胜的不二法门。

　　从“全民健身”入手，以“城市之间”落脚，精准的两步既彰显了蒙牛文化，也铺开了营销网络。

　　蒙牛：先找契合点，再找落脚点

　　2006年德国世界杯期间，一个活泼动感的“小奶人”从大同小异的冠名电视转播和球星代言广告中脱颖而出，很是惹人注目。此后，这个蒙牛“小奶人”化身为踢足球、打篮球等多个版本，生动诠释了“全民健身”这一企业主推的体育营销概念。

　　为什么蒙牛对“全民健身”如此青睐？体育营销专家朱小明分析道，这和蒙牛的消费群体息息相关，中国的乳业消费正处于由发展期向普及期扩展的当口，关注大众也就是关注牛奶更广泛的消费者。蒙牛集团一直在努力寻找能让健康、快乐惠及每个中国百姓的机会，“亲身参与体育运动不但符合奥林匹克的参与精神，也符合蒙牛集团的企业责任。”

　　然而，传统意义上的“全民健身”在很多人心目中，恐怕只等同于做做操、打打球，小区里大爷大妈摆弄些健身器材，急需注入新的内涵。蒙牛找到了落脚点——一档源于法国的老牌体育娱乐电视节目《城市之间》，其别出心裁的游戏设计、紧张激烈的比赛氛围、趣味欢快的搞笑场面对观众极有吸引力。蒙牛携手央视体育频道对《城市之间》进行了脱胎换骨的改版，赋予其更多的体育、娱乐、健康和国际元素；联手国家体育总局社会体育指导中心，获得了全国80个城市从场地、器材到安保的全方位支持配合，使得有数百万人参与的现场活动进行的非常顺利。

　　朱小明认为：“蒙牛通过这一系列活动中与消费者的亲密接触，让消费者对关注公众健康与公益事业的蒙牛文化有了更深入认识，从而将企业社会责任与体育营销紧密结合，找到了最佳的平衡点。”

　　将“敢争第一”的企业精神直接传达给最广大消费者，雪花啤酒构建的这种关联既巧妙又精确有效。

　　雪花啤酒：广泛蓄势就是最好的造势

　　“奥运”、“狂欢”、“啤酒”似乎是天生伴侣，也正因为此，北京奥运会已拥有燕京、青岛和百威3家啤酒赞助商。而没有任何奥运赞助资源的的雪花啤酒该如何突围？

　　“奥运会并不是因为有明星、金牌而精彩，精彩源自观众的存在和参与。”雪花啤酒市场总监侯孝海这样认为，“赞助商往往把营销重点放在奥运会本身，试图通过影响奥运会来间接影响消费者，这样反而与消费者隔了一层。其实对消费者来讲，他根本不会在乎谁是赞助商，他们在乎的是你能给他带来什么实惠。所以，雪花的选择是直接与消费者交流。”