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陕西太白酒巧用跨界营销
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铭万网
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时间:
2008年04月02日15:04
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信息来源:
全球品牌网
| | 编 者 按 ：跨界营销是一种系统思维，系统营销的整合能力。单一的跨界营销不能获得企业的核心竞争力，只有建立在创新前提下的系统营销才能够给企业带来活力源泉。
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2006年，陕西太白酒业销售额突破了3.3亿元大关，较2005年上升了8000万元；2007年，陕西太白推出的高端形象产品——太白大手笔酒占据了西安中高端政商务用酒前三甲的战略目标，太白酒销量也首次突破4个亿。稳稳坐到陕酒地产品牌老二宝座，逐渐拉近了与陕酒老大——西风酒的距离，也逐步拉开了和陕酒第二集团军的距离，进一步实现了其做大做强的战略企图。作为全程服务的营销咨询公司，北京方德智业营销咨询机构认为，陕西太白酒的迅速崛起，一方面得益于区域老名酒复苏大环境，更重要的是取决于太白酒业在跨界营销战略的有效实施。跨界营销，对于具有良好品牌基因以及营销创新基础的中小区域性白酒企业极具有借鉴意义。我将其整理，希望对业内有所帮助。
跨界营销的第一步，提炼内核力，树立消费者高度，即跨界定位的确定。“内力”即品牌核心诉求点的“核力”，找准一个“准确点”发力消费者需求。
产品名称的创新给了目标消费者直接感性的价值提升，也是品牌核心的外在表现。一个好的名字就成功了一半，这句话在白酒行业尤为管用。水井坊、国窖1573、舍得、酒鬼酒等高端白酒无不是一个令目标消费者“猩猩相惜”的名字而受到消费者青睐。白酒行业命名已经出现了严重的同质化倾向，如何在同质化中找到一个让消费者“耳目一新”，同时能够引起目标消费者共鸣的产品名称是我们最大的困惑。在我们对太白高端产品目标消费者进行了深入的沟通发现，十一个字能够充分体现他们的核心价值。睿智：成熟价值观带来的思想上的魅力与精神上的鼓舞；大手笔：行事气势磅礴，具备领袖气质与与生俱来的感染力；影响力：由于其特殊的位置与特定的时间，这种人的社会影响力十分巨大；也是消费品营销中重要的意见领袖；超越自己：具有超越一般人的力量与智慧。“大手笔”三个字立马蹦出在我们脑海中。企业家的大手笔，决定了企业的大未来；政治家的大手笔，决定了国家的大未来；艺术家的大手笔，决定了民族精神的大未来。大手笔是一种现代思维，做事情的非凡气度；大手笔是一种做人风格，做人的执著和勇气。大手笔，更是一种智慧。“大手笔”成为当今社会主流文化，经常见诸于报端媒体。为了进一步和目标消费者嫁接，我们在产品细分区隔上，我们根据产品档次、消费场合以及目标消费者的特点，自高而低系列产品分别为“黄天厚土”、“紫气东来”、“蔚蓝智慧”、“红色激情”系列大手笔酒。
跨界营销的第二步，借势内外力，形成聚合力，树立大品牌力。“外力”即借势点状核心平台，达到传播聚力效果。中国市场容量大，且市场层级分化严重；中国的消费者，尤其是白酒消费还处于感性阶段。对于任何酒类企业来说，机会是均等的。换句话说，中国白酒消费还处于建立在清晰的品牌定位基础上的流行消费阶段。如何引爆流行趋势，对于所有白酒企业来说，都是最大的挑战。白酒行业也需要出现“蒙牛酸酸乳”。太白在推出战略高端形象产品——太白大手笔酒之前，主要是中低端产品覆盖陕西市场；在方德智业精准的战略规划下，太白酒业开发了战略高端形象产品——太白大手笔酒。高端白酒消费主要集中在中高端政商务场合，如何在政商务人士中引起流行呢？我们首先想到了“万科王石”，一个被商业精英所推崇的意见领袖。如果借助和王石合作，那太白大手笔一定能够发力市场。但是，项目组也进行了深入推敲，在陕西政治文明程度高于商业文明程度，换句话说，提到王石可能很多陕西政商界人士并不是十分熟悉。几乎在同时，项目组想到了曾在《苍天在上》《大雪无痕》《绝对权力》等反腐大片中饰演省长、市长的实力派演员廖京生。如果让他担当太白大手笔酒形象代言人，那一定能够引起陕西政府官员的高度认可，这样反过来影响了陕西商界。当我们将思路提出来之后，太白酒业张董事长十分满意，立刻让我们联系廖京生，邀请其出任太白酒业形象代言人。在我们将“廖京生版”平面广告一发布在西安糖酒会上时，整个西安市场一片惊叹，极具震撼力，太白品牌形象迅速被拔高。陕西各地经销商都被太白新形象产生出极大的认同，西安糖酒会俨然成了太白的主场，一举签约超过一个亿。
跨界媒体以及跨界创意的有效使用。整合优势的传统媒体外，开发了极具有品牌高度影响力以及唯一性的媒体资源——陕西电视塔。此举是企业与媒体创新的典型，差异化、独特性、唯一性的电视塔媒介的使用，使得陕西尤其是西安消费者感觉到太白酒的“第一品牌”的品牌联想。
作者：王健
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