情感营销关键在细节操作
铭万网 时间：2008年05月09日14:48 信息来源：巅峰管理传播网
编 者 按：传统的“售后服务”是整个销售环节中的一个部分，而“情感营销”则是贯穿整个营销全过程。
在当今的医药营销市场上，单纯比拼网络优势、市场占有率、广告投放率以及售后服务等恐怕很难再有大的作为，尤其对于那些慢性疾病和终身性疾病（如糖尿病、哮喘病以及慢性迁延性肝病等）的消费者群体更是如此。患者“久病成医”的“清醒”，使得原始的营销手段对于患者及其亲朋好友很难轻易发挥作用。因此，要解决的问题不仅是要让消费者买得到，还要在激烈的市场竞争中通过独特的营销理念和操作手法，做到“抢”得来、“留”得住，才能“做”得大。所以，探讨营销的细节至关重要。
医药行业营销与其他行业营销一样，经历了产品中心时期，即追求实用的“功效时期”；消费者为中心的时期，即追求自我的“品牌时期”；现如今正逐渐步入了情感营销的新时期，即通过医药企业的售前、售中和售后的情感沟通达到让消费者认知品牌、识别产品、认同品牌、忠诚品牌进而不断扩大市场份额，可称之为“情感时期”。
那么，所谓“情感营销”有什么特点呢？
先让我们区别一下“情感营销”与传统的“售后服务”的不同。
首先，性质不同。传统的“售后服务”是整个销售环节中的一个部分，而“情感营销”则是贯穿整个营销全过程；其次，目的不同。传统的“售后服务”多讲求程序操作，并试图强化企业形象，而“情感营销”讲求心灵沟通，强化品牌忠诚度的同时，更强调营销的“杀伤力”；第三，手段不同。传统的“售后服务”多讲求物化形式上表达，而“情感营销”多通过具象载体更多表达企业和产品对消费者的人文关怀，重在沟通。
在当前的医药营销市场上，一些企业自觉不自觉地都在运用着或体现着“情感营销”的手法和理念。“情感营销”最核心的精髓便是“人文关怀”，而营销表现则体现在“晓之以理，动之以情，持之以恒”的准则之上。
情感营销的五个环节
1.情感化理念
在一个产品立项和生产之前，对市场的调研包括对消费者或患者的消费心态的把握是十分重要的。围绕消费者的消费心态和产品本身自有的独特功效或其他特点，寻找出二者的最佳结合点，将人性化的思维和理念以创意的方式提供给消费者。
2.情感化功能
当今乃至以后的医药产品的研制与开发更注重功能的情感化。当然，药物的功能自身不能依据不同患者的不同症状，随意变换去迎合消费者，但是，制药企业完全可以依据该病症的不同阶段和不同病情或者并发症研制系列药物或品种，以满足消费者不同需求，让消费者感受到制药企业的人文关怀。
3.情感化包装
情感的关怀不但体现在理念和功能方面，在产品的外装上更是十分重要。现代医药产品一改以往的“傻大黑粗”的形象，处处为患者着想已经深入人心。例如，轻便易携的药物旅行装、活泼可爱的卡通儿童装以及为方便老年患者的放大字号的药品说明书。
4.情感化传播诉求
情感化诉求是快速让消费者接受产品的有效途径。在让消费者了解了产品的功效之后，能否拨动消费者心弦是决定该产品销量好坏的关键。运用情感化诉求在当前的广告界大做文章的产品不在少数，且成功者甚众。人类是世界上情感最为丰富的生灵，情感是左右人类行为的最有力武器。
