市场营销需要创新的艺术
铭万网 时间：2008年05月15日08:52 信息来源：中国鞋网
编 者 按：市场营销是一门执行的科学、推广的艺术，再好的想法，如果不落地，等于没有一样。
三条经验
2008年，克莱斯勒300C继续成为中国斯诺克中国公开赛的惟一官方指定用车。新闻发布会上，上届冠军多特和亚军库佩、丁俊晖、傅爱俊、艾伦等均在300C上进行了签名。而这时，李芃呈已经属于北京奔驰－戴克市场部的负责人了。
市场营销是一门执行的科学、推广的艺术，再好的想法，如果不落地，等于没有一样。李芃呈的落地技巧或者经验可以被归纳为三条。
第一条就是做任何大型的活动，我们的主要精力放在媒体的落地上，其余不过是给大家的一个由头。以具体投入的精力来说，李芃呈认为，现场部分，恐怕只占到30％，更多的是在活动的落地上。它包括媒体的报道上，软文公关的配合上。他说：“我们主要的推广还在于媒体，这是我们不变的方针。”
李芃呈的另外一条执行经验是很强调每一个活动的事前宣传预热。他们在媒体的投入上，50％在预热，30％在现场，20％在收尾。克莱斯勒300C婚车活动，本身持续了1个月，但是提前4个月，他们就在网上做了个专区进行推广，希望网友讲述自己和爱人的亲密故事，讲述他们和300C的故事。这样，婚车真实地在街上走，已经无关紧要了。
李芃呈执行一项营销活动的第三条经验，就是抓住每一个细节。每一个大型活动，有很多被忽略的地方，他们努力做到事无巨细都覆盖。
李的团队为做活动积累了很多经验，他们归纳了一张做大型活动推广要注意的20个项目的单子。无论做什么活动，他们手里都有这样一张单子，然后从里面挑项目，看哪些是可以真正运用的。比如赞助演出，那么包括门票的印刷、海报的印刷、工作人员证件的印刷，指示牌的印刷，车贴，车里的布置，每一个角落都会体现他们想要的东西。李芃呈对《汽车商业评论》说：“我们会把每一个曝光机会都深入挖掘。”
中央与地方
作为北区经理时，李芃呈大部分时间是和经销商打交道，期间，他深刻体会了区域营销该如何和中央市场部的工作相协调。
克莱斯勒300C推广时，大连有个经销商提出“高贵不贵”的标语。就此，李向石家庄和山西的经销商询问，他们认为可以接受，但是在唐山，当地的经销商说，千万不能这么打广告。最后，他的指导方针是：凡是经销商认可作“高贵不贵”宣传可行的地方，他们可以通过软文将这个意见表达，但是这个标语不能进入整体的广告画面，中央市场部决定的“眼界决定世界”的克莱斯勒300C主题不能变。
李芃呈认为，中央市场部的大部分工作是集中在造势上。实际上，一个大的战役要打响了，中央市场部应该是揭竿而起、振臂高呼的人，而各个区域和经销商则是群起响应的人。
中央市场部首先确定一个产品对外要传递的信息。比如对于克莱斯勒铂锐，他们定位于一款动感商务的车。从理性上说，对外要传递的是节油、环保、安全三个概念，从感性上说，要传递的是铂锐商务概念。“定好这个位后，我们通过各种手段，媒介购买、软文公关，从线上线下推广。”他说。
强大的东西总有一个特点即持久力不足。李芃呈认为营销必须形成脉动式的强大攻势。将全年分成若干阶段，每个阶段确定几个重点时期，这是市场部要干的事情，区域和经销商要干的事情是按照整体的传播方向去“补墙”。
在中央市场部密集投放的时候，区域和经销商就选择它没有照顾到的区域，因为再多的钱也不可能照顾到各个方面。全国有2000家平面媒体，上市找到两三百家来出席已经是很大的场面了。那么剩下的媒体是否能够忽视呢？显然不能。它们是能够在区域形成合力的。
因此，中央市场部没有照顾到的，区域和经销商来填补空白。区域的投放是从不间断，永远都有，它与中央市场部的投放存在着时间上的互补性，即你强我弱，你弱我强；而且两者在选择的推广媒体和推广形式上有互补性，市场部照顾的是线上部分，区域照顾更多的是线下部分。
李芃呈对《汽车商业评论》说：“中央市场部负责营销好的市场环境和市场导向，区域和经销商，打个不恰当的比喻是，狐假虎威，跟着起哄，但最后得利。”
