百事可乐：高喊“爱中国”
铭万网 时间：2008年06月19日15:22 信息来源：新营销
编 者 按：随着奥运会的日益临近，百事可乐与可口可乐这两个竞争对手之间的营销大战也将日趋激烈。到那时，百事还会使出什么样的新招式来吸引大家的眼球呢？且让我们拭目以待！
前一段时间人们经常能在媒体中看到这么一则百事的广告：一个瘦弱的小个子与一个大力士扳手腕。眼看快要输了，这时他铆足了劲嘴里发出“哎、哎、哎”的声音并扳赢了大力士，广告最后喊出了“爱中国”的口号并出现了一个竖起双手大拇指的手势。除了广告《扳手腕篇》外，同期还出现了《求婚篇》、《足球篇》、《格里杰夫爱中国篇》等几则类似的广告，广告中也出现了上述口号和手势。一时间大家都对这几则广告议论纷纷，网友们也对广告的恶俗和不知所云进行了抨击。那么百事为什么要拍这样的广告呢？为什么它要打着“爱中国”的宣传语呢？
奥运年的战略三部曲
2008年对很多企业来说都至关重要，因为奥运会将为它们带来巨大的商机。对于像可口可乐等已经获得奥运赞助商资格的企业来说，它们无疑已在这场营销大战中抢得了先机，而像百事可乐等非奥运赞助商也决不甘心就此认输。由此，奥运年的营销大战悄然上演，百事正在精心布局并实施着自己的营销战略。
百事的目标人群是年轻人，而年轻人非常热爱运动和音乐。因此体育营销和音乐营销一直以来都是百事营销战略中的两大支柱。但让百事深感无奈的是奥运会这一全球体育盛事的TOP赞助资格却长期被对手可口可乐所占据。此次北京奥运会，可口可乐的奥运攻势依然凶猛，它不仅再次获得了奥运赞助商的资格，而且其“组建”的奥运明星阵容也空前强大。尽管百事也邀请了林丹、李小鹏、杨扬、李永波等体育明星前来助阵，但依然无法匹敌由姚明和刘翔这两位当今中国最顶级的体育明星所领衔的可口可乐奥运军团。于是，百事不得不考虑采用一套以“草根”对抗“明星”的营销策略来扭转局面。采用这一营销策略不仅是因为百事在这场体育营销的资源PK赛中处于劣势，而且还可以在巧妙避开官方对非奥运赞助商诸多限制的同时，通过“草根”的力量从侧面切入奥运主题。毕竟，奥运会从某种意义上说更应该被看作是一场全民参与的体育盛会。
去年5月底，百事推出的“百事我创，我要上罐”网络选秀活动可以被看作是百事奥运年营销战略的第一个组成部分。在这个活动中，百事大胆突破传统的明星营销模式，通过选秀活动从全国海选出21个草根明星，让他们充当百事的代言人，他们的头像将出现在百事可乐的包装上。通过选秀这一目前在国内非常流行的活动方式进行前期预热，不仅能为百事吸引不少媒体的关注，而且也可以帮助它在广大草根一族中攒足人气，为后续活动的开展打下了一个非常好的基调。
紧接着，百事奥运年营销战略的第二个组成部分在去年9月初被启动，百事在北京国际金融中心举办了一个名为“13亿激情，敢为中国红”的发布会，破天荒地推出了一款红色包装—“中国队百事纪念罐”，罐子上印有中国体育明星和从前期活动中选拔出来的21位草根明星的头像。百事的这一举动再次引起了业界极大的关注和争议。此次换红装活动在百事奥运年的营销战略中起到了承上启下的作用。首先，通过将草根明星的头像印在这款为2008年奥运会特别设计的红色包装上，就可以对前期选秀活动中所聚集起来的注意力和人气进行有效引导。其次，百事通过此次活动也等于向所有人发表了“百事即便不是奥运赞助商，但依然支持奥运”的宣言，而这一颠覆性的“怪招”既能让人们对此番宣言印象深刻，同时也吸引了更多媒体的兴趣，为百事的后续活动在人气上继续添砖加瓦。但与此同时，百事在“红色营销”上也显得小心谨慎，唯恐一不小心为他人做嫁衣。因为红色终究不属于百事的专用色，而换红策略也只是百事为迎接2008年北京奥运会采用的应对之策，它终将换回属于自己的蓝色包装。如果对红色价值进行过度提炼，百事可能一不小心就帮了老对手可口可乐的忙。毕竟，在这个行业中红色是属于可口可乐的颜色。
时间进入到2008年，百事真正的重头戏即将上演……
“爱中国”计划的致命失误
百事在2008年1月中旬对外正式宣布全面启动2008年“爱中国”计划，百事（中国）首席市场官许智伟表示：百事可乐一贯以来就致力于引领时尚、创造潮流，塑造一个年轻、不断创新、不断突破的品牌形象。通过2008年“爱中国”计划，百事期待能和每位中国人一同为中国运动员加油助威。
据此，广告谜团被解开。百事通过前面两个活动的预热和准备，已为此次“爱中国”计划的启动积累了足够的媒体注意力和草根人气。为了能在2008年的营销攻势上不输于可口可乐，百事在此次活动的概念提炼上选择了既能与奥运沾上边，又高于“奥运”概念之上的爱国主义概念，并在广告中通过高呼“爱中国”的口号将这一信息传达给受众。为了增强营销效果，加强品牌识别，百事特别设计了一个竖起双手大拇指的手势，然后通过广告和各种营销活动将这一信息灌输给目标人群，希望借此在奥运会期间能使它在目标人群中流行开来。
作者：姚峻
