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网络品牌的保护与有关法律
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铭万网
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时间:
2006年11月20日09:23
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信息来源:
中国管理传播网
| | 网络品牌的法律保护与传统的品牌法律保护其实并无实质区别，因为这中间改变的只是商务进行的媒介而不是商务本身，所以网络品牌的法律保护也主要包括商标（域名）、商号、专利、版权等多个方面，企业应当根据自身特点建立尽可能完善的知识产权保护体系。
网络品牌的保护其核心在于及时准确的取得在先权利，为此必须注重保护自己的实质权益，如名称权、商标权、著作权等，形成自己的实体在先权利，这样才能更好地对抗网络侵权。
（1）网络品牌的商标保护
品牌保护自企业设立之初就应该开始，许多企业在设计企业的名称及商品名称时并不注意商标的独特性和创造性，也不会在投入使用前确认该商标是不是违反了法律规定及侵犯了他人的商标专用权，而直接投入大量广告宣传和品牌推广。这样就给企业埋下隐患，很可能出现商标不能注册，或是在使用中被其他权利人告知侵犯了商标专用权。例如，前两年风靡一时的枸杞酒“宁夏红”，在取得了市场巨大成功的同时也出现了大量伪造、仿造问题，但由于“宁夏红”商标违反了《商标法》第十条：“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标”，所以“宁夏红”的生产厂家无法取得该商标的专用权，也就无法禁止他人使用该商标。另外，还有大家所熟悉的《读者》杂志，其原名为《读者文摘》，就是因为美国一公司已在中国申请注册了“读者文摘”商标，所以国内的《读者文摘》就侵犯了他人的商标专用权，只能花费巨资重新建立品牌，忍痛更名为《读者》。互联网上的一些品牌也面临同样的困扰，像我们前面提到的博客中国，还有很多使用通用名作为品牌名称的企业，他们必将面临品牌识别上的障碍。
要想保护自己的商标权益，首先要取得商标的专用权。商标注册实行自愿注册原则，但法律对未注册商标的保护力度是非常弱的，所以企业应当对商品或服务根据法律规定在相关类别上进行商标注册，取得商标专用权，这是对品牌的最直接最有效的保护。
其次，要注意商标的类别组合注册，通过科学的组合注册，编织一张严密的保护网，从而确保他人难以搭便车获取利益。商标权的取得并不是毫无限制的，我国《商标法》在2001年修订之前，采取的是严格的注册制度，即只有通过向工商局注册，才可以取得商标的专用权。在《商标法》修订之后，我国转为以注册为主，兼顾“使用在先”的原则。这一原则的转变在某种程度上制止了猖獗一时的恶意抢注现象。但这种保护毕竟只是一种救济手段，不是所有的注册商标都可以获得这样的保护，一旦出现商标权使用纠纷的时候，商标使用人需要花大量精力来举证证明“使用在先”以及商标驰名程度，并且需经过法院的认定。所以，为防患于未然，对于商标及时进行注册，以防止他人侵权则是明智之举。
直截了当的商标侵犯现在也开始在网上横行。一名商标持有人可能会发现很多人明目张胆地盗用自己的商标。这并不足为奇。与此同时，互联网上还有一些不明显的商标侵害行为。如在“标记元”中使用商标就是一个例子。在这类案件中，相关的注册商标不出现在浏览者可以看到的网页部分，而是放在网页的软件代码里，这样索引网页的软件搜索引擎是可以发现商标的。比如，在使用一个搜索引擎查找与某一特定商标相关的网站时，那些在其标记元中含有该商标名称的网站就会提升在搜索结果中的排名。商标侵害者可以巧妙使用标记元，使他们的网站甚至比那些合法商标持有者的网站在搜索排名中都靠前。“关键词堆砌欺骗”是另一种侵害商标的方式。它把大量的、重复的商标堆砌在HTML标识代码中，这样，与那些包含较少相应商标关键词的网站相比，索引网页和一些搜索引擎就会优先找到该网站。此种行为也属于“侵害商标”的范畴。
在未来的网络市场，企业在传统经济领域所遇到的问题将同样会出现在互联网领域。
另外，针对国内用户中文上网的趋势，企业也可以为其知名品牌、专利技术、特色产品等进行全面的中文.CN中文域名注册、保护，同时亦要就可能产生误解、歧义的词汇进行保护性注册。
还应注意的是，由于网络的世界性，一个品牌瞬时就能在世界范围内亮相，已突破了传统意义上的地理界限。但由于商标保护属于国内法的范畴，有着地域性，因此商家很有必要在业务开展的相关国家、地区申请商标注册与保护。如一个企业的产品除了在国内进行销售外，同时还出口美国，在这种情况下，企业一方面应该在中国进行商标注册，同时还应在美国申请商标注册，这样才能保证在这两个国家都享有商标专用权。
（2）网络品牌的域名、无线网址保护
*域名保护问题
传统的地理意义上的国界自然而然地为商家们从事商业活动划上的界限，而互联网使得不同规模的商家都有机会越过这一界限，接触到更多的顾客。一直以来，注册商标权益法一直是商家在本国范围内保护自己品牌的主要途径。而现在一个品牌瞬时就能在世界范围内亮相。网络造就了许多新型的企业。与此同时，也把本土商家带进了国际市场。从品牌化的角度出发，电子商务的出现自然而然就使许多公司把域名所有权问题看作其市场营销策略的首要问题。
商标持有人认为某一注册域名与别人有争议，一般会有两种情况，一种是通用顶级域名，例如，DOT.COM，DOT.NET等域名。第二种指无数地区级顶级域名，如DOT.FR,DOT.AU等。这是因为地区顶级域名由独立的、在相应的域名指定国家的商标注册人管理。不同的注册商标管理人有其各自不同的规则，有其解决域名纠纷的不同原则。就通用顶级域名而言，商标注册管理人在管理域名中会依据国际互联网域名及代码分配合作中心（ICANN）的《统一域名争议解决章程》（UDRP）。
域名争议可以通过相关的管辖域名的域名注册管理者采用一种争议解决程序来解决，或者也可以通过相关国家的法庭来解决。世界上很多国家的法庭都承认涉及域名抢注或恶意入侵的案件。在必要的时候，曾经修改过法律，以期望至少保证法庭可以有据可依，可以在当法庭认为某一域名是被无权拥有该域名的第三方抢注的时候，责令域名转让。
在2000年初，《统一域名争议解决章程》开始实施，解决与通用顶级域名，如DOT.COM，DOT.NET等相关的域名争议。国际互联网域名及代码分配合作中心（ICANN）还授权一些别的组织来执行这一争议解决程序。国际知识产权组织就是其中之一。特别是其仲裁中心。《统一域名争议解决章程》制订了一些规则，定义了纠纷如何提交给某一指定的纠纷解决中心，定义了裁定结论的基础，或者强制域名注册人将域名转让给申诉方，或者以申诉方败诉终结。
随着网络对企业发展和业务推广越来越举足轻重，企业的网址域名成为了企业品牌资产的重要组成部分，而更具我国地域特征的CN域名就成为企业加强其网上品牌全方向保护的重要目标。现在有不少企业已认同网上品牌全面保护的意义与价值，企业不单只注册单一的二级或三级.CN域名，而会将相关域名标识尽量一并注册。对于企业来说，现在考虑多一些，以后麻烦会少一些。
拥有一个简便易记、与企业或商标名称等同的网络域名，对于企业的网上营销而言有着重大的战略价值。这对于传统品牌来说，意味着企业的网下品牌资源可以充分在网上复制。而一旦域名被他人注册，企业将有可能承受因“网上品牌缺失”而带来的巨大损失。企业在网络品牌与业务发展中最严重的损失，莫过于和企业品牌与产品对应的域名地址遭到抢注。域名地址是联系企业现实世界形象与网络形象的重要桥梁，也是企业在网络领域中品牌的直接体现。没有了与现实世界相联系的网络品牌，企业多年经营积累的无形资产就无法借助信息化的手段在虚拟世界中广泛运行。因此域名地址遭到抢注往往是企业深恶痛绝的。
闻名世界的革命性织物“华达呢”的发明者，英国著名品牌勃贝雷有限公司曾在中国诉讼，希望通过法律手段索回其CN域名。另一家全球化妆品品牌欧莱雅，也因其旗下的“赫莲娜”等品牌的CN域名被抢注而诉诸于法律，甚至委托了全球知名律师行作为其域名遭抢注的全权代理。
虽然抢注事件时有发生，但并不是完全通过法律手段就能够得到解决的。事实上，法律禁止具有明显恶意的抢注行为，但由于域名注册在先的原则，对于一些有根据的域名地址注册，法律并不会以企业实际市场损失作为判定的依据。同样持有Panda(熊猫)注册商标的熊猫电子集团公司和北京日化二厂之间就曾因CN域名注册发生过冲突。按照《中国互联网络域名注册暂行管理办法》规定，两家公司均有“熊猫”一词的注册商标，都有权以Panda进行域名注册。根据互联网络“先注先得”的原则，北京日化二厂取得了该域名的合法使用权，而在电子行业赫赫有名的南京熊猫电子集团则无权再注册。这对于一个在电子行业业绩良好，并在全国有着广泛业务资源的熊猫电子集团来说，失掉一个简单易记，与企业标识紧密相关的CN域名，无疑对于今后网络营销战略产生非常不利的影响。
中国互联网络信息中心（CNNIC）早就表示，对于众多企业而言，及时注册CN域名等网络地址资源，不断增强域名保护意识，尽早建立完善的域名保护机制，才能有效地避免域名争议的发生及网络品牌损失的风险。由于没有及时加强域名地址和网络品牌的保护意识，宝洁旗下品牌“汰渍”就痛失了www.tide.com.cn的域名。企业应将自己的商标与品牌尽早进行域名、网域注册，才是对自身网上权益的最好保障。尽管对于恶意域名地址的抢注可以通过仲裁等方式索回，然而在索回域名的过程中，企业势必投入大量的人力、财力和精力，影响了企业的正常经营。特别是对于包括国外知名品牌在内的大企业及时注册CN域名等网络地址服务，一方面完善加强了其在中国的品牌保护措施，另一方面由于注册的CN域名具有“中国”的标识，能够在中国市场上赢得更大的亲和力，扩大其在国内的商机。
作者：王苏娜 王朝霞
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