|
上海康帕克建材有限公司整合营销策划案
| |
铭万网
|
时间:
2006年06月14日16:15
|
信息来源:
博锐管理在线
| |
一.石材背景分析
中国每年有8000-12000万M2以上的国内市场，1.4-1.6亿M2的国际市场。全国石材产值已占建筑材料的近20%的比例，中国的石材荒料和花岗岩出口居世界第一！中国国内石材的消耗居世界第一！中国的石材产量居世界第一！石材产品连续几年成为建材行业单类产品的出口冠军！
那么中国的石材企业如何应对日益变化的市场挑战？其中存在的问题是什么？中国的石材产品如何占领高端市场？石材行业的可持续发展走向如何：
1、国内产品结构不平衡，供过于求。在广东、山东等地，由于地方保护区主义，在石材产地，家家放炮，村村加工，镇镇办市场的热潮一浪赛过一浪，拼价格，拼市场之风愈演愈烈。不时又有一些媒体对石材的放射性报道，国家又出台了关于石材产品的放射性的指标，这使众多的消费者在选材时，眼盯高端产品，特别是进口的名牌！2002年中的大型石材专业市场的低端产品价格难以上场，产品积压，销售一空火药味爆的场景难以出现，出口的量大使这个行业让人们感到好像还是“有利可图”。但产品结构的不平衡，供大于求的局面，是有识之士有目共睹的。
2、国内名牌资源短缺、众多小企业技术装备落后。我国虽然是石材资源丰富的国家，但能与世界知名品牌如印度红、意大利金花米黄、挪威蓝等媲美的少数品种外，除了汉白玉外，其他的优良高档的资源寻找工作还有待于发展科研技术水平，提高找矿水平。由于我国石材企业多数是个体和乡镇小集体的，这些企业的工作一般为当地农民，不懂生产技术，生产技术装备落后，属于毁灭性开采，严重破坏了石材这一不可再生资源，在电视、报纸和期刊上经常可以看到这种消息。现在，我国几乎没有丹东绿、芦山红、雪花白等名品投放市场。技术装备落后的小企业出荒料率低，荒料的块度小，形体差，好材料不开还好，一开就成为废品和路渣。
3、出口产品档次低，数量大，进口产品档次高，价格高。我国现在是荒料生产大国，2001年就达到1680万吨，出口是低价材料，其中大部分都是宝贵的花岗岩，出口量是世界第一；同时我国也是进口高档石材的大国，每年要进口大量的优质大理石，进口量也是世界第一。
4、要加快石材行业的结构调整，优化开发环境，提高行业整体水平，产品向高端产品方向发展。中国的石材行业要认清形式，走产业结构优化组合的道路，加强与国际上技术先进的企业联合，提高石材的开采和加工水平。优化外资企业在中国的投资环境。入世后，国际大公司在中国投资的力度在逐年加大，先进的和平技术设备和管理经验，对提高中国石材行业的整体水平起促进作用，为中国石材向更高层次发展提供良好的契机，要引进和吸收国外的先进经验，借“外脑和外资”之力，使中国的石材产品质量向高端方向发展。
5、规范石材市场，扶持技术先进大企业，淘汰落后小企业，对资源的开发要严格控制，推动石材行业的可持续发展。我国的石材市场的建设“大而全”，现在的深圳、四川、山东、内蒙古、陕西、北京、黑龙江等都有大型的石材工贸基地，政府要加强管理的力度，石材行业协会也要做好行业的协调和自律工作。
二.建材行业现状
21世纪的中国建材市场发展空间巨大，数十万家本土企业激烈厮杀，一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕，开始纷纷进入中国，竞争异常激烈。整个建材营销总体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比，中国的建材市场和建材营销品牌林立，市场集中度极低，行业龙头往往也占据不了10%的市场份额，这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比，反映建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌；其次，流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之痛，特别是伴随着国外的百安居、欧倍德及本土的东方家园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展，使建材传统流通模式面临严峻考验；而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响，沟通与传播策略难以做出有效安排，品牌建设存在极大障碍。这些问题都源自建材产品的特殊性：建材产品是一类消费计划性强，购买、消费周期长，单次购买金额高，受中间人员（设计、施工人员等）的影响大的特殊产品，其消费行为特征既不同于日用消费品，又不同于工业品。所以，应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合，全面提升企业的营销管理与策略水平，打造更多的建材行业知名企业与强势领导品牌。
三、品牌规划
现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此，我们可以对康帕形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。
1．品牌的定位
（1）石材市场定位：
石材市场以全新的思维定位、经营理念，汇聚全省、全国的著名品牌石材生产厂家及著名品牌经销商加盟合作，成为全省的品牌石材生产、经营的集散地，发挥品牌市的巨大的辐射作用，营造上海石材市场的第一品牌；
(2)经营商定位：
石材市场主营国产、进口石材产品及相关产品；
市场内提供石材的生产、加工、安装及销售的一条龙的服务；
（3）品牌视觉
品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。
通过长时间的市场调查及测试发现，在众多的色彩中间最为夺目的应为深紫色、深灰色，它可以给现代高贵的感觉，可以夺人眼球，以达到引起消费者的注意力与联想度、关注度；同时深紫色、深灰色象征时尚、品位、高贵、丰富的艺术想象力，与汉玉品牌定位相吻合。
（4）品牌核心竞争力
技术创新、设计创新赶超国际水准是康帕的核心竞争力。时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，建材产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。康帕将致力于石材产品的时尚化、艺术化、国际化，成立设计和研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新始终保持产品创新，不断应用新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，领先国内外市场。
（5）品牌形象定位
时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌
（6）品牌广告词（广告语、宣传口号）
康帕石材 天然无忧
（7）公司目标
创建石材建材一流企业
（8）公司宗旨
创造美好生活空间
（9）目标消费者
a．一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证）使他临时性决定选择何种品牌。
b．特殊消费群体：年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。
2．品牌的目标
（1）长远目标
a． 三年时间成为石材行业一流品牌
b． 拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度
（2）今年目标
a． 为实现今年销售目标作品牌支持。
b． 达到一定阶段的知名度。
c． 达到一定阶段的美誉度。
四、产品策略
（1）产品的包装
|
[1] [2] [3] 下一页>>
| | | |
本网引文仅用于传播，无经营目的；文章观点纯属作者个人意见，不代表本网观点；与本文相关意见及异议，请发信ysl@mainone.cn至或致电：64401238-653。
| | | | |
相关信息 | | | | | |
我来说两句 | | | | | | 最新问题  | | | | | | |
