|
制定营销战略三步曲之一分析内部资源
| |
铭万网
|
时间:
2006年06月22日11:46
|
信息来源:
中国管理传播网
| |
在中国的企业当中，制定营销战略似乎只是大企业的事情，中小企业甚少有清晰的战略，有的甚至没有。在这些企业的思维中，一方面认为与执行比起来，战略是虚无飘渺的东西，另一方面，最主要的是他们不知道怎样制定一个合适的战略。事实上，许多知名商学院的专家学者绞尽脑汁，想研究出一个理论框架来指导企业如何制定战略，但结果并不理想，因为制定营销战略是一个极其复杂的系统工程，不仅仅是一个简单的目标，更不是一句响亮的口号，常常把战略放在嘴边的大企业们也并非深谙此道。
一个合适的营销战略是企业的风向标，能更好地指引企业正确执行。如果把企业比作一艘帆船，那么战略就是目标，战术则是达到目标所应采取的方法方式，而对于没有目标的帆船来说，汪洋中的任何风都会是逆风。制定营销战略，是让企业通过对市场环境、法律政策、行业走势、内外部资源、品牌竞争力等的系统研究、分析和整合、优化，选择更好的发展方向和竞争方法。
首先，营销战略必须解决4W1H的问题，即What（什么产品或服务）、When（选择什么时机竞争）、Where（在什么地域竞争）、Who（由谁来执行竞争）、以及How（以何种方式竞争），所以，企业必须紧密地结合自身情况，整合内部和外部资源，分层次、分步骤来制定营销战略。
步骤一：分析内部资源（微观）
1、产品（服务）
企业通过销售产品（服务）以实现盈利的目的，但没有一个企业能靠同一个产品（服务）取得长期竞争优势，因为产品（服务）均有其生命周期，一般来说，他们会经历四个阶段：推广期、增长期、成熟期和衰退期（如下图），一个产品（服务）的销售额和利润会在成熟期达到最高峰，之后便会走下坡路，根据产品同质化和价格趋同理论来分析，市场这只看不见的手会迫使企业不断地创新产品（服务）来保持持续的竞争力，否则基业长青只能是天方夜谭。企业必须认清自己的产品（服务）处于哪一阶段，以便更好地制定阶段性的营销战略。
在分析产品（服务）的时候，要考虑到每一个细节，因为只要竞争对手比你多想到一点，你的竞争优势就会稍逊一筹，条件允许的话，还必须做市场和顾客调查。基本上必须思考以下问题：
1） 在同类产品中，我们的产品（服务）有哪些与众不同的核心价值（独特卖点）？
2） 在客户心目中，我们产品（服务）的优点和缺点在哪里？
3） 相对于竞争对手来说，我们的产品研发能力如何？
4） 产品（服务）的性价比是否有竞争力？
5） 产品（服务）的让渡价值相比同类有何优势？
6） 我们的产品（服务）在哪个区域销售最好？为什么？
7） 我们的产品（服务）在哪个区域销售最糟？为什么？
8） 我们的营销方式与产品（服务）的定位能否有机结合？
在这个超竞争的商业社会中，没有独特卖点的产品（服务）是很难撬动市场的，当选择一种产品（服务）的时候，在搜寻成本、有限的信息、知识、弹性和收入等因素的限制下，客户会有一种价值最大化的期望，这种期望影响了消费行为。客户一定会选择那些在他们心目中让渡价值最高的产品（服务），即客户价值与客户成本之差。客户价值就是客户从某一特定产品（服务）中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户成本是指客户购买此产品（服务）所耗费的货币成本、机会成本、时间成本、精神成本和体力成本。
2、人力资源
战略的成功执行是通过人力资源价值的最大化来实现的，组织的任何行为都离不开人的因素，分析人力资源的现状，构建有效的组织结构并制定高效的激励机制，会使企业在调兵遣将方面运筹帷幄，选对人，才能做对事。组织由人组成，在人力资源方面企业应该思考下列问题：
1） 部门是否设置与营销战略相对接的阶段性目标并给予定期总结反馈？
2） 企业的组织架构是否合理有效，各职能部门、各职位是否明确自己的职责？
3） 部门内部和部门之间的沟通是否顺畅，汇报对象和工作流程是否清晰？
4） 每位员工是否都能人尽其才、才尽其用？
5） 员工的工作动力、创造力和潜能是否被完全激发？
6） 是否有积极的奖惩制度，并允许“合理的不公平”的现象存在？
7） 绩效管理对改善工作有何推动作用？
8） 人才的挑选与淘汰是以什么为原则的？
营销虽然是先锋部门，但企业万万不可忽略其他部门所存在的价值。营销部门在市场前线冲锋陷阵，但后院起火的企业比比皆是，生产、财务、行政人力、质保、研发等部门的支援角色是非常重要的，他们的效能很大程度上决定了营销部门的绩效。
3、供应链
之所以把供应链当作内部资源，其中一个重要的原因是——它相对于其他外部资源来说是可控的。如果把企业比作一个人体，产品是血液，供应链则是血管，是保证企业正常运转、内部资源流通的要素。供应链如果出现断层或配合不力，那么整个企业都会受到严重的影响。
从企业营销的角度来看，供应链的有效管理是指企业通过改善上、下游关系，整合并优化供应链中的信息流、物流、资金流，以获得企业在市场中的竞争优势。所以，供应链的有效性是营销战略和战术的基础，它整合并优化了供应商、制造商、经销商、零售商的业务效能，使产品（服务）以适当的数量、优异的品质、在正确的地点、以适当的时间和最佳的成本进行生产、销售及服务。如何确定企业供应链正处于健康的状态呢？以下问题会引导你去思考并作改善：
1） 企业是否有健全的供应商、经销商考核机制？
2） 在采购方面，企业是否有有效的流程、监督机制和奖励措施？
3） 仓储人员是否明白“安全库存”的重要性，生产计划是如何制定的？
4） 产品配送工作是否合理运用资源、统筹安排？
5） 选择经销商的依据是什么？是否有激励措施？
6） 市场情报如何收集并运用？
7） 资金回笼周期是否过长？有何改进措施？
8） 供应链信息如何管理？是否运用合适的信息技术？
作者：林岳
|
| | | |
本网引文仅用于传播，无经营目的；文章观点纯属作者个人意见，不代表本网观点；与本文相关意见及异议，请发信ysl@mainone.cn至或致电：64401238-653。
| | | | |
相关信息 | | | | | |
我来说两句 | | | | | | 最新问题  | | | | | | |
