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体育营销：与“世界”干“杯”
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铭万网
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时间:
2006年06月28日14:58
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信息来源:
中国亿来网
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搞酒的在一起，说起“杯”首先想到的是酒杯，但最近好象不一样，因为有个更大的杯叫做“世界杯”。在概念泛化的营销界，有个很时髦的概念叫“体育营销”。严格地说，真正在整个营销链条做到体育营销，并不是太多企业具备这个条件，所以不会有多少家。于是，只要跟体育挂点钩儿、擦点边儿的促销活动，都被泛泛地称作“体育营销”了。2006年的体育盛事莫过于世界杯了，我们注意了一下，世界杯转播中投放广告的酒企业并不多，我们仅就世界杯揭幕赛的广告投放情况简单分析一下，就可以发现很多有趣的现象。
这次世界杯转播分很多栏目，总栏目叫“联通赛场”，这个名字一语双关，既体现了异地转播的意思，又巧妙地嵌入赞助企业“联通”的名字，可谓巧夺天工、天衣无缝，看来积个好名字真是福气啊。当然，只有福气还不行，还需要实力。酒企业的老大哥茅台、五粮液似乎对世界杯不怎么感兴趣，始终没有出现在世界杯转播广告中。我想，莫非白酒不适合体育？和体育精神有悖？虽然喝酒容易兴奋，但和兴奋剂却没有任何联系吧。大概其中有其他原因，如果猜测一下，可能考虑到企业形象庄重、稳健，一贯与体育无缘，或许还说得过去。啤酒就不太一样了，尤其青岛啤酒倡导的“激情”形象似乎与世界杯的氛围更加契合。
我们看到本届世界杯广告投放量最大的酒企业就是这家啤酒。在世界杯转播中有个栏目叫“观球论英雄”，对参与预测比赛结果的手机用户进行抽奖，这个栏目的冠名就是青岛啤酒。在这一环节，主持人播报的时候就说“青岛啤酒观球论英雄”，抽奖结果屏幕显示出现“青岛啤酒”字样。这个栏目名最初的设计如果按青岛啤酒的意思一定是“煮酒论英雄”最为碰心儿，大可与“联通赛场”有一拼，虽然没有那么贴切。这“观球论英雄”也算是个折中的方案了，熟悉三国故事的中国人自然会从中读出个酒字来，大有量身定做的意味。
除了栏目冠名，青岛啤酒还有一档插播广告，可惜做得比较仓促，整支广告并没有和世界杯或者体育联系起来，只是拿常规广告片来敷衍，多少有点浪费，不过，有栏目冠名在前，这个广告这么处理也无妨。而这样是做法还有一家酒企业，就是白酒“四特”。四特酒的广告也是一支常规广告，所不同的是这支广告有特制的味道，广告中展示的是四特酒的顶级产品，也算为世界杯这个顶级赛事相匹配。
四特酒不硬和体育攀亲带故，是有考虑的。我们知道，四特酒在中国白酒大家族有着特殊的地位，它既不是茅台、五粮液那样的大牌，也不同于泸州老窖、汾酒那样地域特色鲜明，还不同与剑南春、全兴这样的中档偏高的白酒，更不肯与酒鬼酒一类的暴发户为伍。四特酒自身带点高贵，而这么多年并没有形成相应的市场销售力，多少有点“小姐的身子丫鬟的命”的意思。这样，在世界杯广告中既要完成抛头露面，又不能屈从于并不热心的体育形象，所以把最好的产品拿出来，自顾自地表现一下，反而很显得高贵傲气。这一点上，无论四特酒的初衷如何，我认为实际效果是成功的，体现出来的是企业的成熟。并且，有一点也令许多白酒企业始料未及，那就是四特酒广告是世界杯广告中唯一的白酒广告，四特轻松地在一个特殊的时刻占据了一个特殊的地位，就如同它在白酒家族中的特殊形象一样。
是天算还是人算？那得问问偷着乐的四特了。
白酒，中国；红酒，法国。按这个规律，与啤酒对应的国家就是德国无疑了。
在世界杯转播有限的四支酒广告中，白酒只有一家四特酒，而其他三个就是啤酒，除了上次说的青岛啤酒外，还有雪花和雪津两款。四分天下有其三，可见啤酒大有“娘家来人”的兴奋，当然正赶上盛夏时节啤酒旺季，这个“人来疯”也足可掩饰一下。
雪花啤酒的出位在意料之中。华润集团近几年的资本扩张和市场拓展势头正劲，风头直追啤酒老大的青岛啤酒。猜想，华润在栏目冠名权上会有青岛暗中有一拼。华润雪花出现在“球迷世界杯”这个栏目环节，在栏目冠名权上与青岛啤酒相抗衡。并且，华润雪花的插播广告要比青岛啤酒来得应景。华润这支雪花啤酒广告做得相当有品位，画面清朗俊秀，而且激情澎湃，最可观的是紧贴体育形象，而回避了直接出现世界杯字样。但在世界杯广告群里出现，自然很容易让人把雪花啤酒和世界杯联系起来。只显示体育形象，可以表现雪花激情的新形象，但又不受世界杯限制，还可以作为常规广告投放，这个设计匠心独运。与略显疲软的青岛插播广告相比，更显得异彩纷呈。
有趣的是，这支雪花啤酒广告的广告词是“我们喊得最响”，让人深思，耐人玩味。这句话其实很贴切地表现出本届世界杯中国球迷的一种兴奋又无奈的心情。上届世界杯中国队糊里糊涂地出线，又灰溜溜地惨遭淘汰，真是一场游戏一场梦啊。中国队与本届世界杯无缘，这足令球迷感到没落。虽然无缘上场，但不影响我们对足球的喜爱，那就做个成功的拉拉队吧！你们球踢得最好，我们球迷“喊得最响”，这总可以吧？我想，球迷看球的时候必定有很多人以啤酒为伴，当他们听到“我们喊得最响”的时候，是不是会有“与我心有戚戚焉”的感觉呢？——雪花啤酒广告的地位是第二，但在球迷心中的影响却远胜青岛啤酒一筹。我不知道是哪家公司设计的雪花世界杯广告，但我知道那肯定是个让我佩服的公司。
雪津啤酒，对于北方很多消费者来说是个新面孔。我第一次看到这个名字时，怀疑是华润集团在天津的产业，天津的雪花叫“雪津”，再贴切不过了。同时，我想起京剧艺术大师张学津来，更觉得“雪津”啤酒有浓重的北方味道。然而不然，雪津啤酒却是地道的南方啤酒，总部在福建，市场主要在东南地区。
在世界杯广告中，尽管全球第一大啤酒巨头比利时英博啤酒集团持有雪津近40%的国有股权，但这一国际资本背景并没有改变雪津啤酒露出来的地方品牌的小家子气。在众多插播广告中，雪津啤酒广告明显地感到时长不足，尽管体现了体育主题，但并不能让人与世界杯直接联系起来，而且广告形象也比较模糊，像我这样专门留意广告的人还印象不深。雪津的失误不在于广告资金投放少的局限，而在于广告策划的不到位。这么短的广告，在众多乱烘烘的广告里如何突显出来，确实是需要大手笔的。在策划上的节约会导致广告的浪费，这恐怕不是策划公司的危言耸听。
雪津啤酒业绩不凡，但毕竟还属于地方大员，距离三大巨头的影响相去甚远。当然，对于雪津这样有基础、有大志的品牌不必计较一城一池的得失，目前最为重要的是把自身的品牌定位理顺、确定并成熟起来。韬光养晦，埋头苦干的日子不会太短，不必急于在大场合抛头露面。建议雪津的老总多看看三国故事，尤其详细读读《隆中对》，定然有斩获。箭射得多远，在于弓拉得多圆，收一收锋芒，或许更适合未来几年的雪津。
宋丹丹说：“没有绯闻的名人算不上真正的名人。”我们可以说：“没有啤酒的世界杯也算不上真正的世界杯。”世界杯本来就天生带有啤酒的激情，更何况本届是在啤酒胜地的德国。本次世界杯转播广告群里有限的酒类广告中啤酒广告大显风头，有着必然的原因。青岛、华润都有不俗的表现，连地方大员雪津也有斩获，而同为啤酒三大巨头之一的燕京啤酒却悄无声息，不能不让人疑窦丛生。
燕京不会放弃世界杯，它采取了另一种策略。与青岛和华润相比，燕京把功夫下到场下体育活动活动上来。在世界杯期间，燕京的公关活动不断，并将频频出现在电视节目中。燕京啤酒节以“感动世界，超越梦想”为主题，带有明显体育色彩，《信报》的世界杯报道由燕京赞助联办，同样与《信报》举办球迷竞猜活动。同时，燕京还在大本营所在地的北京赞助多个体育赛事，还将与CCTV联办一期“想挑战吗”……但这些活动毕竟都属于地面战，区域局限性强而影响有限，怎么看怎么像个小商场的业余促销活动。并且青岛、华润也不乏地面战，尤其青岛啤酒的地面活动将进入全国36个重点城市。
对很多大企业品牌电视广告不厌其烦地天天播放，我们可能忽略，但当它突然停播的那一天，我们总要怀疑地问：“是不是出事了？”燕京世界杯活动的失误就在于该露面的时候没有露面，哪怕仅仅是露面而已。
世界杯，中国葡萄酒品牌集体沉默，可能是季节问题，也可能是世界杯与葡萄酒的浪漫品位迥异。然而，在德国本土，不仅德国葡萄酒将出现在世界杯赛场，更有多款法国葡萄酒赞助相关活动。体育营销不容忽视，但也不是万能，幸好，大家都不高调参与，谁也别说谁。也可能，是憋足了劲儿瞄上了08年的北京奥运会？从葡萄酒界来看，世界杯的世界的世界杯，不是中国的世界杯，不知道中国球迷和中国队对次做何感想。
世界杯，是“富人”的游戏。看着同行的叱咤风云，实力薄弱的二流品牌和地方酒厂更多的是看热闹之余的寂寞。区域市场的企业如何搭上世界杯这班车，是一个问题。对于关心足球的民众来说，世界杯期间的关注点突然拔高到中央级，地方媒体会突然感到没落。尤其电视，大家看CCTV的直播、转播，很难再把目光投向地方台的“嚼甘蔗”。地方媒体如果不能够在报道上做到创新，地方企业只能一筹莫展。其实，由于体制的原因，地方媒体的创新与企业相比是缺乏足够动力的，所以企业的世界杯活动策划就可能成为一时的主导。
比如，北京《信报》的球迷竞猜活动，完全可以复制到地方城市而效果不减。地方企业可以在当地媒体频繁露脸儿，并且和地方民众一起过个“世界杯节”。其实，再热闹，也还是绝大多数人没有机会直接参与世界杯相关活动，地方企业正好可以利用这一空挡，带动和满足一下当地球迷的热情。我相信，类似的活动，资金投入不会太大，并且效果比往常的常规促销活动要好得多。
地方企业最明白，促销的成败，关键在于能否找到一个大家广泛关注的由头。放着全民关注的世界杯这个好题材，怎么可以浪费呢？地方企业世界杯活动的尝试还有另外一层意义，就是你将面临不久就要到来的北京奥运会，即便是一次热身，一次演习，也是应该的。错过世界杯，你可能不觉得有太大的遗憾，但错过奥运会，你将后悔都来不及。
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