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家电业，需要一种什么样的渠道扁平化模式
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铭万网
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时间:
2006年06月28日16:12
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信息来源:
上海市场营销网
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渠道扁平化是大势所趋
家电业是当前营销领域中竞争最为激烈的热门行业之一，其价格战之激烈，促销方式变换之频繁，在所有的其它行业当中都是少见的。而近年来，作为家电行业渠道模式的剧烈变化更是让人目不暇接。特别是近期随着国美、苏宁等大型家电连锁业渠道选取模式的下沉，众多的家电生产厂家不得不面对这咄咄逼人的发展态势，也“夫唱妇随”地跟着采取渠道下沉。从2005年开始，随着以格力和美的为首的越来越多的家电厂家大幅度运作二三级市场为起点，从而拉开了家电业渠道扁平化的序幕，渠道扁平化已经成为家电行业一个不可扭转的发展趋势，并客观而现实地摆在了各个大小家电企业面前。
其实，纵观家电企业的渠道发展变化，我们可以看出，促使家电企业渠道快速扁平化的外部及内部市场环境要素主要有如下几个方面：
1、随着WTO在我国的不断深入，特别是国际化零售巨头的纷纷在一二线市场抢滩登陆，作为竞争最为白热化的这些一二级城市市场家电空前供给饱和，在此背景下，下移营销及渠道中心，把三四级市场转为战略重点，便是众多家电零售业及家电企业不得不做出的明智选择，在这方面，美的和格力可谓是捷足先登。
2、家电行业是一个对于服务水平要求相对较高的产业，因此，随着家电零售业的这种渠道选择模式的快速下沉，也必然要求家电厂家的工作重心快速下移，即实施渠道的扁平化，以迎合家电零售业态的快速转换，在这方面，通过三星、创维、大金等众多厂家纷纷建立自己的4S店来看，我们就可以窥其一斑。
3、家电业已经度过了那种较为粗放的营销运作模式，随着市场竞争的日益激烈，其营销工作中心必然由现在的精细化营销向精益化营销转型，在此形势下，缩短渠道的长度，增加渠道的宽度，便是企业灵活运作市场，从而获得有利竞争地位的关键和前提。
正是由于以上的行业大环境以及家电市场急速变化的市场影响，所以，实施渠道扁平化，从而更好地参与市场竞争，便成为越来越多的家电企业必须要面临的新问题和新选择。
渠道扁平化的利与弊
传统的家电销售渠道，一般都是产品从制造商到省级或地级代理，然后，经过各级批发商，到达家电零售终端，最后销售给目标顾客群。而渠道的扁平化，就意味着家电厂家要砍掉或替代省级或地级代理，使其成为小区域代理商或经销商，厂家取代原来的省级或地级代理商后，转而直供地级或县级经销商或批发商，即原本属于分销商、批发商的，现在与原来的上游省级或地级代理商平等了、平级了，同时都是厂家的代理商或经销商了。
销售渠道的扁平化虽是行业的趋势，发展的潮流，但其运作同样存在着风险和利弊，所以，需要家电企业睁大双眼，慎重选择。销售渠道扁平化的利弊主要有如下几个方面：
利：销售渠道扁平化有如下优点：
1、有利于厂家掌控经销商，使厂家在与经销商的合作中能够游刃有余，而不再单纯地依靠某一个代理商，使自己的命运维系于一家，从而使销售渠道链更加坚固而不再象以前那样脆弱。
2、有利于厂家控制市场价格，合理通路利润设定。从而可以有效地防止低价销售、流窜货现象等扰乱市场秩序的行为发生，以此创造一个公平而良好的市场运作环境。
3、有利于市场信息的上传下达，避免信息截流，促使信息渠道畅通，有助于厂家根据市场渠道各环节的信息反馈，快速反应，促使厂家及时作出决策并进行适时调整。
弊：销售渠道扁平化存在的弊端也显而易见，主要有以下几个方面：
1、管理的难度加大。渠道的扁平化，必然带来经销商数量的增加，而经销商数量大幅度增加的结果，必然会使经销商的管理难度加大，并使管理人员相应增加，管理一个客户与管理十个客户的工作强度与工作量绝对是不一样的。
2、运营的成本增加。运营成本的增加，表现在两个方面：一是渠道扁平化让包括运输费用在内的运营成本增加，以前只要送到省级代理或地级代理处就可以，但现在要碾转运输到地级或县级市场，周转的时间及频率加大。二是管理人员的增加，带来管理费用的增加，使机构及人员设置不断扩大，从而给企业带来更多的经济负担。
3、容易造成渠道冲突。渠道扁平化，其最大的弊端就是容易使生产厂家与原有省级或地级代理商特别是大户代理商产生矛盾，并且还容易造成自上而下的冲流货现象的发生，从而导致渠道矛盾和冲突升级，如果处理不当，还易导致经济纠纷或厂商终止合作，最终使厂商两败俱伤。
所以，家电厂家是否采取渠道的扁平化管理，要综合考虑这种扁平化的利弊所在，尽量趋利避害，扬长避短，从而使渠道扁平化真正发挥它的效用。
渠道扁平化要“扁”到为止
渠道扁平化，扁到哪个程度最好呢？这要跟家电企业的发展阶段及资源管理平台结合起来，家电企业只有充分结合了自身的实际，才能在渠道扁平化的程度上有的放矢，从而找到适合自己的扁平化模式。
对于大型的家电企业来说，由于实力雄厚，管理水平一流，因此，它可以采取多种渠道扁平化的方式，甚至可以对经销渠道一竿子插到底。常见的方式有：1、采取在县级设立经销商的方式，通过从厂家到县级经销商这两级渠道环节，来实现对销售渠道的扁平化管理和掌控。2、采取设立地级代理商+办事处的形式来实现渠道的扁平化管理。对于县级经销商，可以通过办事处的运作，来实施厂家的垂直管理和一站式服务。3、设立4S店模式，4S是英文单词销售Sale、维修Services、配件SpareParts和信息反馈Survey的开头字母。4S店即集整机销售、售后服务、零配件供应、信息反馈于一体的服务中心。当前，包括海尔、美的、格力等在内的很多大型家电企业都在运用这种渠道扁平化的模式，以此来获得自己对渠道的有效掌控权。
但是，对于中小型家电企业来说，渠道扁平化管理则不易过火。要充分结合自己企业的实际情况，量力而行。那种盲目地追随渠道扁平化，而自己的资源管理平台不配套、不协调、无长期规划的扁平化现象，只能给企业增加经济负担和管理上的烦恼。中小型家电企业适合的渠道扁平化方式有：1、省级代理或地级代理+办事处的模式，作为厂家只管控省级或地级代理商，县级市场的业务，具体来由省级或地级代理商来运作，厂家只做好渠道管控、售后服务及相关的帮扶工作。厂家实现对代理商及经销商的垂直管理。2、在战略核心区域市场，实施县级市场经销商制，作为一二线及三四线市场不再是一种上下游的关系，而是平等关系，即为平等的同级经销关系，以此来实现对市场的深度分销和渠道精耕，最大限度地来实现品牌的最大化覆盖，这在成熟的区域市场使用较多。
渠道的扁平化管理对于家电企业来说，是大势所趋，也是市场所向，因此，作为家电企业只有把握了行业的这种潮流，认清了行业的这种形式，才能灵活地应对这场渠道的扁平化运动，才能在渠道扁平化方面有所取舍，从而找到适合自己的渠道拓展模式，真正地实现厂商的双赢。
作者：崔自三
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