|
医药企业进军饮料市场的实例分析
| |
铭万网
|
时间:
2006年06月28日17:13
|
信息来源:
上海市场营销网
| |
不少制药企业纷纷搅局功能饮料市场，这到底是件好事，还是映衬出制药企业缺乏专注精神和足够的专业发展动力？
广东急行
6月21日下午，张禄明一直在忙于招聘工作，交流多次被应聘者打断。张是白云山和记黄埔中药有限公司（以下称白和中药）的功能食品部经理，该公司的饮料事务主要由他负责。这次招兵买马意在加强其饮品在广州市的推广，在这一市场上，目前已经有100多名推广人员，但经过这次招聘后，队伍将扩至300多人，士多店、便利店、大小超市、购物中心等饮料销售终端都将被一网打尽。事实上，该企业并非只是针对广州市场，在荔枝大量上市洽逢世界杯期间人们熬夜看球，该公司针对产品特点已集中火力在全国各地投入了1000多万元进行市场推广活动，主推口炎清纯天然饮料。“我们的计划是三年实现10亿元的销售额”。从张明禄的口中，该公司的饮料事业后期投入似乎未有限额，毕竟企业背景是广药集团和全球华人首富李嘉诚。
人们不禁疑问，作为一家中药企业，白和中药为何一掷千金进军饮料市场？
这样的疑问同样合适于广药集团下的另外两家企业，一家是广州潘高寿药业股份有限公司（以下称潘高寿）。如果不出意外，6月30日，该公司将邀请新闻媒体正式对外宣布，其携手澳大利亚新资源投资集团进军功能饮料市场已经启动，第一个主推的饮料产品将是“潘高寿凉茶”。另外一家是广州星群药业股份有限公司，该公司“夏桑菊饮料”项目已被列入广药集团重点项目，预计未来几年将“夏桑菊饮料”做到年产6000万升、产值5亿元的规模，有望成为广东第二个“纯生”。广州香雪制药股份有限公司也将进军饮料市场，计划投资2亿元建凉茶生产线，其未来5年目标是实现20亿元的销售额，并图谋香港凉茶市场第一品牌。
这似乎也令人感到疑惑，为何这些制药企业如此争先恐后般涌向饮料市场、且大部分集中在凉茶饮料项目上？
但是，这样的疑问在遇到广药旗下的广州王老吉药业股份公司时就显得毫无意义。该公司几年前进军凉茶饮料市场，2005年销售额保守估计也超过10亿元，成为全国制药企业做饮料一枝独秀的品种。而广东养和药业有限公司开发的邓老凉茶取得了一定的业绩，2006年的销售目标是超过1.5亿元。它们用事实证明，凉茶市场前景乐观。
王老吉的成功范例以及今年5月27日公开的首批国家级非物质文化遗产中，广东共有21家企业的凉茶项目进入目录，其中药品生产企业共有6家，这或许成为了广东制药企业几乎在同一时间挺进饮料市场的主要原因。
全国普象
如果说南方制药企业做饮料多集中在凉茶这一领域，那么则呈现出多元化的局面。
黑龙江完达山药业饮品销售部部长商海波最近一直忙于做纯净水业务，然而这仅仅是该公司进军饮料市场的第一步，他们计划先以矿泉水开辟市场通路，在今年9月份其“刺五加”系列饮料上市后即可铺入市场。商海波认为，目前占据主流的碳酸饮料、果珍饮料都只是过渡阶段的消费品，多延伸于中药的保健饮料才是将来消费趋势，国内保健饮料市场空间非常大，但现有的产品还不是很多，且价格普遍较高，存在市场进入的机会。而国内制药企业做饮料的优势在于，从原材料到研发技术，从生产条件到场地厂房都是现成的，而不像其它投资者，一切都需要从头开始。就如完达山药业，以刺五加为原料生产药品已有数十年历史，在产品线上形成了多种剂型的局面，在技术上形成了一定的优势。但商海波认为，公司针对刺五加的挖掘仍然不深，因此进军饮料市场正是公司对刺五加资源的进一步挖掘。公司将以贴近老百姓生活的价格策略，实实在在地做饮料市场。意在增加利润和不断地、持续地提升企业的公众形象，进一步让无形资产增值。
河南天方药业也进军饮料市场，推出了苹果醋和苹果醋茶系列饮料品牌，目前5个产品正在面向全国各地市县招商。除此之外，还有上海雷允上制药公司、香港力菲克药业公司、芜湖神辉制药公司、福建永春制药等。
国际上，虽然制药企业鲜有做饮料，但在少数从事饮料事业的企业中，日本大冢制药应是一家比较成功的企业，该企业10年前开始生产电解质补充饮料，目前已成为该饮料分支里的市场领跑者，2002年9月大冢制药在天津投资6000万元兴建生产该饮料的公司，进入中国市场。
借道大跃进
“功能饮料市场潜力无疑是较大的，但饮料市场运作与药品运作还是有很大不同，如果药企自己组建销售队伍，还需要一定时间，况且市场风险也较大，因此应当首选借助外来力量形成互补”。魏大华表示。
据了解，与潘高寿合作推广饮料产品的是澳洲新资源集团既是一家投资企业，也是当地知名的饮料企业，目前其在中国内地开展有红酒和饮料业务，并且形成了一定的销售规模，拥有良好的渠道，在合作中，饮料原料和生产投入主要由潘高寿负责，而市场销售及投入则由新资源投资集团来完成。除了凉茶饮料，潘高寿还与河南一家企业正在洽谈以地产地药材地黄保为主要原料生产功能饮料项目，目前产品已在申报注册之中。这样跨区域的合作将更有可能让形成产品线优势，建起撬动饮料市场的新支点。
事实上，白和中药一方面在组建销售队伍之时，另一方面也与和记黄埔旗下的屈臣氏合作，后者作为一家以销售时尚健康和日常用品为主的连锁店，在全球拥有5000多家店面，目前正以每四天开设一家店的速度在内地迅速扩张，预计至2006年底内地连锁店将达到280家，该连锁销售的产品中超过20%为自有品牌，具有强大的生产能力和销售能力。白和中药饮品与之深度合作，极有可能获得快速成长。
映衬制药乏力？
中国医药市场连年以高于GDP的增长速度在发展，但为何如此多的制药企业、特别是中药企业纷纷开辟饮料、化妆品“第二战场”？
南派营销团队首席架构师范恒星分析，中国医药产业虽然高速发展，但由于缺乏自主创新能力，“多、小、散、乱、差”的局面仍然未有多大改观，随着产业调整的来临，不少企业开始面临生存和发展压力，有些是被迫转型。而中药企业向功能饮料市场延伸是其转型的一个重要方面，两者之间具备一定的关联性。
张禄明表示，白和中药的品牌评估是60多亿元，公司主推的口炎清为全球独家研发品种，产品在市场上很有影响力。作为一家中药生产企业，公司拥有自己的研究院和博物馆，拥有研发能力，并以GAP标准种植的植物作为原料，以GMP标准提取、生产饮料。这无疑让消费者喝得更放心。
“目前凉茶饮料市场则刚刚兴起，并且发展较快，形成由广东、广西向全国漫延之势，是饮料市场里一个极具发展潜力的分支，也是当前饮料市场的热点。”潘高寿董事长魏大华说：“随着市场的发展，药品市场也会有一变化，有一些新的空间出现，但总体而言，空间不是很多，况且药品在研发上的投入较大、研发周期比较长、投资回报较长。潘高寿做药品很有自己的特色，而且也专业，即以中药为主，但如果仅限于此，还是比较单一，况且目前药品市场运营费用也很高，进一步压榨了制药企业的利润空间。至于饮料的成本与利润问题，表面上看，饮料的生产成本与销售价格之比要比药品的小，但只要规模达到一定程度，成本就会下降，利润也就体现出来。”
魏大华表示告诉笔者，事实上潘高寿一直在运作保健饮料，只不过不是主业，原因主要是前几年重点推广中药品种和企业品牌，无法分心。但潘高寿这两年的品牌提升很快，知名度、美誉度、忠诚度都上了一个新的台阶，为充分利用品牌资源，考虑向其它领域稍作品牌延伸，而落子功能饮料市场是一个不错的选择。因为品牌延伸是有所选择的，功能饮料具备健康概念，由药品生产企业来做，消费者易于接受。
虽然目前潘高寿要做饮料，但药品事业仍然在全力推进，饮料事业则是培育企业新的增长点。饮料作为快速消费品，它的消费量可以通过种种方式促进增加，但药品却不一样，生病的人总量不会在短期内有大变化，要获得增量多需从竞争对手那里夺取。若以做药的优势来做饮料，有许多方面就可以形成互补，在潘高寿这点体现更为明显：公司核心品种止咳类药品季节性非常强，每年5月至8月属于淡季，而饮料季节性也很强，但旺季正好是5月至10月左右，这样企业的资源就可以充分调动起来，互动的结果将对企业品牌建设和赢利能力都起到推动作用。魏大华表示，拥有百年制药历史的潘高寿规划是朝着制药与饮料两条道路齐头并进，最终把饮料事业做成超越药品事业的企业。
作者：韦绍锋
|
| | | |
本网引文仅用于传播，无经营目的；文章观点纯属作者个人意见，不代表本网观点；与本文相关意见及异议，请发信ysl@mainone.cn至或致电：64401238-653。
| | | | |
相关信息 | | | | | |
我来说两句 | | | | | | 最新问题  | | | | | | |
