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“心太软”与失败的情感营销—谈核心竞争力
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铭万网
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时间:
2006年07月11日11:12
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信息来源:
中国营销传播网
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雨夜，加班，心境澄澈无比，打开公司阔大的落地窗，想想十年来与多个客户分分合合的恋情，听到街脚KTV里传来的跑调的情歌对唱，再想到目前服务项目的各个环节，忽然生出无物无我、四大皆空的感慨。
前两天，接到一个电话，一个参于少林药局运作的朋友告诉我说：少林神芝可能快运作不下去了，我们这支由傅山、婷美、晰蜴的精英组成的团队，据说快要解散了。听他的口气，非常伤感却又好像很解脱。
又一个医药保健品界的“铁达尼号”遭遇不测，我的心里不免兔死狐悲，也许在某个午夜，我们也要面临一场失败或者告别，做营销，体验最多的必定是失败，而据某一营销大家说：年轻时最大的悲哀就是没有经历足够多的失败。我感叹，站着说话不腰痛！
暗星点点的夜雨声里，杳远地飘来一首歌，好像是《心太软》。
苍雨作词，任贤齐演唱的《心太软》，曾在中国的每个大街小巷传唱千万遍，每当有一个品牌倒下或是企业倒闭，都会想起这首歌，而一谈起中国企业的产品与产品策略，就很让人伤心，有些事情我们无法摆在桌面上一一详说，但就从中国的产品策略来说，我们总是看到很多的产品并非死于营销，而是死于产品。
诚然，从4P的理论上来说他们应该是一个环环相扣的整体，但就是这么一个整体中总有那么柔弱的一环，一首宛若当年“烽火戏诸候”的伤心情歌，却足以让中国几近半数的品牌迅速倒塌，我们如一贯之的伤心，伤心就象任贤齐的那首歌，“你总是心太软心太软，把所有问题都自己扛，相爱总是简单相处太难，不是你的就别再勉强……”，中国的产品就是这样的因为心太软，缺少了核心竞争力，所以一败涂地。
1、产品策略应包含的五个层次
什么是产品，从营销学的定义上来讲，产品就是能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西，一本很专业但也很初级的营销学书上分五个层次来解释产品：
产品包含五个层次的东西，最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆——休息与睡眠；
第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆——床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等；
第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆——干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境，获得满意；
第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆——电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等，获得惊奇和高兴；
第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕，如旅馆——全套家庭式旅馆的出现。
所以，从产品的策略上来说，中国营销与西方营销的差别，就在于中国现在部分产品的营销策略，还只是能满足前两个层次，即最基本的核心利益(core benefit)与实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，大部分还没有深入到第三层次，比如前两天看到的关于郑州出租车的清洁问题，就会产生许多客人对车内卫生的质疑。
如何给客户提供接近于顾客满意的销售服务，如何提供给客户清洁的空间，有效的产品表现力，成了一个大多数国内企业无法解决的问题。也许我们的企业家与职业经理人都必须开始考虑这样一个问题，那就是，产品到底是什么，一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？一个公司如何制定更好的产品策略？
作者：张文裴
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