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营销培训：方法成就实效
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铭万网
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时间:
2006年07月13日17:11
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信息来源:
慧聪网
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虽然“条条大路通罗马”，但“道路”不同成本（时间成本、财务成本、机会成本等）亦不同。虽从形式上都到了“罗马”，但其结果已经是不一样了。看来，方法作为实现目的的手段，直接影响目标的实现，培训方法亦是如此。
对于营销培训，企业经常会遭遇两大尴尬：一是企业“不知道员工缺什么，不知道该咋补”，对教育训练无所适从；二是企业实施教育训练，却出现了“教不一定学，学不一定会”的情况。这就使营销培训的实际效果大打折扣，很多企业老板或培训负责人对此都感到苦恼。在企业的诸多“兵种”（指岗位）培训中，营销人员培训往往最为企业所重视，但往往是“曲高和寡”，投入却不见产出或产出很慢、很小。说到这里，问题出来了，如何提高营销人员培训的实效性？其核心就是培训方法问题。
影响营销培训方法的因素
营销培训也需要企划，也需要“找点”，其核心就是在综合研究企业内部培训资源、岗位任职要求、受训营销人员素质与技能、外部可调度培训资源情况下，拟定最为可能的培训方案，当然包括最为现实、可行、实效的培训方法。或者说要尽可能为营销人员量身制定培训计划，这样培训效果也必然会更为直接、明显，并且符合企业人才战略。
然而，对于培训仅仅企业“一头热”还不行，对于营销人员来说还只是“要我学”，企业还必须让营销人员予以积极而主动的配合，“要我学”的同时“我要学”，这样营销培训的效果才能最大化。这就要求培训形式新颖、方法对路，并且培训出发点不仅仅是站在企业角度，还应站在营销人员的角度，这时营销人员无异于“客户”。因此，在做营销培训方法规划时，仅仅考虑培训目标、培训时间、培训经费、学员数量、学员绩效、企业资源等因素是不够的，还必须考虑学员自然情况、职业经历、个人特质、个人目标等因素，变“单向培养”为“双向培养”。
下面就一些核心因素对培训方法的影响进行一下分析：
一、营销人员培养目标计划。企业为员工制订的培训计划，往往与员工发展计划相匹配，因为很多企业都对有潜力的员工进行目标性培养，因此为员工提供的培训除了立足于现实岗位外，还有一些针对性的、培养性的培训。因此，培训目标影响培训内容。最为典型的就是联合利华、宝洁公司招聘的管理培训生，要在各部门进行轮岗培训，以把他们培养成中高级管理人员。
二、营销人员的工作性质。营销人员工作性质可能比较特殊，诸如可能要频繁出差，或者经常要深入市场，这样相对于企业内部其他员工而言，采取集中培训的难度就相对大一些。这时，企业开展营销人员培训必须考虑培训周期、时间、学员数量，这些因素都影响培训方法。
三、营销人员工作绩效。工作绩效最能反应营销人员素质与能力不足之处，企业往往会根据绩效考核的结果，为营销人员制订改进与提升培训。同时，对于工作绩效优秀的营销人员，往往还会得到晋升，同样需要得到培训。因此，营销人员工作绩效是确定培训内容、培训形式及培训方法的重要因素。
四、营销人员自然状况。这是指营销人员的年龄、性格、工作态度、职业经历、自我目标等方面。这些因素对采用培训方法的影响很大，诸如年龄偏大的营销人员，具有记忆力差、听课自觉性差等特点，恐怕就不适合于讲授法，而小岛讨论、角色扮演、管理游戏、观摩范例等方法会更有效。有些营销人员过于自我或内向，有些则意志力差，这时就需要一种态度训练，或耐力训练，诸如通过户外拓展训练、魔鬼训练或互动游戏，而不是知识训练或技能训练。
五、企业资金投入能力。对于跨国公司，培训费用一般可达营业额的2-5%，而国内企业平均不足1%，这势必影响到培训形式与方法。很简单，如果请一位营销名家到企业内部做内训，可能一天就要万元甚至数万元之巨，但是如果通过卫星教育培训，或者购营销讲座VCD，即使是同一位名家，培训费用也要低廉很多。因此，培训教育经费有限导致很多企业在培训方面只能“量力而行”。
六、企业现有培训资源。对于大多数企业而言，自学法、讲授法、视听法等培训方法简单而易实现，但那些对场地、教具、科技、师资等资源有一定要求的培训形式或培训方法，企业往往要通过调度社会培训资源才能实现，并且成本较高。
培训方法组合化提升实效
培训方法如果能切中营销人员的“兴奋点”，就更容易使“要我学”转变为“我要学”，同时再把各种恰当的培训形式、恰当的培训方法相组合，就更为容易实现知识与技能的最大化传输。我们知道，目前培训形式多种多样：大方面是“请进来”或“送出去”，细节上是“集中培训”或“分散培训”。而营销培训方法更是林林总总，诸如自学法、讲授法、演示法、研讨法、视听法、角色扮演法、案例分析法、模拟与游戏法等等，不同的方法各有其优劣势。
在这里，要强调一个关键词：培训方法组合。在培训方法组合方面，IBM公司做得很出色：IBM公司有一个理念，那就是决不让一名未经培训或者未经全面培训的人到销售一线去。IBM公司的销售人员要接受为期12个月的初步培训，主要采用现场实习、课堂讲授相结合的办法。其中75%的时间是在各地分公司度过，25%时间是在公司教育中心度过。在分公司里培训，新学员还要在经验丰富的市场营销代表面前进行他们的第一次成果演习。除了现场学习外，学员还要进行一段长时间的理论学习，而且还有附加的课外作业。另外。IBM公司还采取模拟培训法，让学员们在课堂上扮演销售角色，教员扮演用户，帮助学员尽快进入角色。特别值得一提的是IBM为销售培训所发展的最复杂、最具代表性的技巧培训——“阿姆斯特朗案例练习”，通过模拟非常逼真的业务环境，让学员对各种人员完成一系列错综复杂的拜访。
那么，对于营销人员培训，如何进行方法组合才能使培训更为有效呢？
一、入职培训。我们知道，无论是基层、中层还是高层营销管理人员，进入企业首先要接受企业概况、理念、组织、模式、流程、文化、行为等方面的培训，而对于企业概况、理念、组织、文化、模式、流程等理念方面的培训，适合于采用讲授法（由人力资源部培训主管面授）、视听法（如播放企业光盘）、自学法（如阅读《员工手册》）等基本方法。而对于行为培训，则适宜采取拓展训练、魔鬼训练，以及互动游戏法，让新员工在态度上、行为上更快适应企业。
二、上岗培训。在入职培训后，营销人员还要接受上岗培训。上岗培训，主要是产品常识、岗位职责、专业技能（如推销、谈判、交际等）等方面的培训。对于这几方面培训，最适合于采用演示法、角色扮演法、模拟训练法，有利于实现岗位技能速成，尽快进入岗位工作状态。同时，营销人员通过自学法进行自我培训也很重要，可以采取查阅历史资料、档案，使自己尽快了解并适应本职工作。三、管理培训。对于营销人员开展管理培训，企业可能是出于几种目的：一是晋级性培训，营销人员在升职前培训；二是普及性培训，对于营销人员普及管理知识。对于营销管理培训，最恰当的办法就是案例分析法、研讨法。同时，还有一种岗位培训法，即到即将到任的岗位取实习，通过实习充实管理知识、提升管理技能。
四、专项培训。专项培训又称为主题性培训，具有明确而鲜明的培训主题，以及极强的培训动机。对于主题性培训，大型活动培训法最为实用，如组织营销人员参加体育竞技活动、参观旅游活动、文化娱乐活动、参加高峰会及大型论坛等等。
五、在职培训。宝洁公司认为“在职培训是最好的培训”，其实西门子也有类似的观点：在世界性竞争日益激烈的市场上，在革新颇具灵活性和长期性的商务活动中，人是最主要的力量，知识和技术必须不断更新换代，才能跟上商业环境以及新兴技术的发展步伐。对于营销人员的在职培训，方法很多，诸如营销人员自修、请专家到企业开展内训、在线培训等等。
在营销人员培养方面，企业需要的是“渔”，而不是“鱼”，即企业越来越重视培养出色员工的能力，而不是靠招聘出色员工，这也是联合利华、宝洁等优秀国际公司的主张点。同时，对于杜邦、健力宝等国内外知名企业都注重从企业内部培养培训师，尤其杜邦，任何一个有业务或技术专长的员工，小到普通职员、大到资深经理都可以作为知识教师给员工们讲授相关知识。因此，在营销培训上指明了一个大方向：对于企业营销人员培训还是要立足于企业内部培训，培养自己的培训师，并且做到“出得了方案，写得出教案，上得了讲坛”。这是一种低成本、高效益的培训模式，也很现实，值得中国企业借鉴。
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