鱼腩市场：如何咸鱼翻身？

深圳市南方略营销管理咨询有限公司 李宝顺 \ 刘祖轲

阿福（化名）是白酒市场上的著名品牌，其在白酒行业的成功，引发了无数业外资本到白酒市场上来淘金。可随着白酒市场竞争的进一步加剧及市场整体性的疲软，曾经的风光已经不再。虽然阿福的整体势头仍在保持上升，但局部市场的一路下滑也把经销商的信心给消磨殆尽，阿福也不得不走入自己的调整期。

对阿福来说， Z 市曾是自己创造过辉煌的地方，前几年的颠峰时刻，阿福曾在 Z 市创造过年销售额 3000 多万元的骄人业绩，其火爆势头至今仍在公司里被津津乐道。近两年因为公司全国性战略布局的需要，阿福在 Z 市的销售也随着全省性的整体下滑一路走低，到 2003 年底， Z 市经销阿福的经销商亏损了 50 万元，主动放弃了阿福在 Z 市的经销权，阿福在 Z 市的生命跌入了最低谷。如果不是领导做工作，在 2004 年度说服自己的一个朋友接手阿福的经销权，也许，阿福就此在 Z 市消失也未尝不可能。

虽然是朋友，尽管有公司的大力支持，但 2004 年度上半年的调整工作还是显得步履缓慢而艰难，毕竟一个倒下去的巨人要让他重新站立起来，并不是想象中那么轻松，整个上半年度的销售额同比去年销售数据仍在直线下滑，公司里面的员工一说起 Z 市个个都是噤若寒蝉，尤其是那些老员工，对 Z 市历史有所了解的人，更是害怕公司把自己派往 Z 市工作， Z 市好象成了一个龙潭虎穴，让人谈 Z 色变。所谓， “ 无知者无畏 ” ，当公司于 2004 年 6 月底把本人派往 Z 市工作时，我没有理会其它同事的 “ 忠告 ” ，高高兴兴地走马上任了。

A 、摸底

可能是同行的缘故吧，阿福这个品牌虽然以前没有运做过，但对它这几年的发展倒也略知一二，现在自己亲自操盘，更多了一份对品牌的熟悉和亲切感。

Z 市的现有业务员均是以前一直在 Z 市做市场的，原经销商放弃经销权后，现有的经销商并没有把这些业务员辞掉，而是全盘接收过来，目的是希望借用这些业务员对市场的了解，便于自己快速掌控市场、构建网络；但原业务员也因为对市场过于了解，尤其是亲眼目睹这两年阿福在 Z 市的市场份额逐年下滑，品牌力下降，一个个是信心全无、毫无激情。主管 Z 市的原地区经理老周可能是阅历太深，做事谨小慎微、亦步亦趋，其做市场的原则就是不求有功、但求无过，只要能向公司交差就万事大吉。

前面曾有提及，经销商是今年新接手的，网络为零，业务员一天不出货，这一天就没有销量。就 Z 市的市场氛围而言，唯一还能称得上亮点的就是 Z 市下属的 Y 县，因为离 Z 市最远，市场比较独立，这两年销量虽然也在下滑，但下跌速度并不快。只不过因品牌老化，新产品推广未能及时跟上，一直靠原有的老产品在支撑销量，导致价格穿底，经销商赚不到钱，积极性不高；其它的几个县级市场都表现平平，尤其是 B 县和 C 县，完全处于瘫痪状态； Z 市市区除了商超还算强势，能够每月动销部分货物外（只不过商超的动货是以高额费用作为支撑的，亏损的窟窿很大），流通环节的销售是只跌不涨，销量逐步萎缩；酒店的销量更是回归到零，基本上成为一种摆设。

应该说阿福在 Z 市的销售局面要比我想象中差很远，但有一点给了我信心，那就是那些不经常喝酒的人（如家庭主妇类等）还是认这个品牌；而且阿福在喜宴渠道的表现更是独领风骚，是一般的品牌不能企及的。这给了我几点启示，思路一下子也变得清晰起来：

1 、强化阿福的礼品酒市场。可以借鉴保健酒的一些操盘手法来运做阿福的礼品酒市场；

2 、强化喜宴渠道。让有购买决定权的家庭主妇类或不经常上酒店喝酒的消费者更多地选择阿福；

3 、强化乡镇分销。阿福在酒店的销售之所以一落千丈，除了前几年倾向于大流通运做，忽视了酒店的操作外，更主要的是因为其促销频繁，价格一路跳水，影响了酒民对品牌的诚信印象。诸位可以仔细观察一下，那些在酒店能够长期坚持下来的品牌，哪一个不是价格体系坚如磬石？这也是五粮液能够在酒民中一枝独秀的最大秘密！但阿福的这种操作模式在乡镇渠道及街批渠道比较管用，因为受利益的驱动，在品牌要求不甚严格的情况下，常常能最大限度地调动经销商的经销积极性；

4 、巩固商超。在商超树形象、做影响，利益方面公司只要能达到盈亏平衡点即可；

B 、三板斧扭转乾坤

第一板斧：问公司要政策

所谓兵马未动，粮草先行，打仗是需要弹药的。一个市场最终能否做起来与公司的支持是分不开的。当然，有了支持市场并不一定能够做起来，但没有支持，市场肯定做不起来（除非这个市场是随市场大势而起，不需要太多的市场操作手段）！而营销人之所以有优劣之分，就是因为在同等支持力度的条件下，每个人所给予公司的回报、所做出的业绩不同。最愚蠢的营销人就是那种拿了公司政策一通乱用或不知道怎么用的人！笔者征战市场多年，如果市场效果还算差强人意、市场回报还能令公司满意的话，我从内心里感谢公司、感谢领导对我的支持和信任，没有他们的支持，我不可能有机会坐在这里给大家写总结。

对于 Z 市这种鱼腩市场而言，更需要公司的重点支持。这关系到经销商、驻地业务员的信心问题。做市场的人都知道，这个市场走势越好，所能向公司申请到的支持就会越多；这个市场走势越坏，所能申请到的支持力度就越小。而越没有支持，市场走势就越坏，最终做不下去，导致市场走向灭亡。

我在跟公司要政策时，有几点是做得比较到位的：

1 、我会帮公司分析清楚 Z 市目前的销售现状，并阐明自己的工作思路，让公司觉得按此思路操作能够获得最大限度的回报，是值得公司冒险一搏的；

2 、我会让公司先批一点政策做试验，如果能够像当初所描述的那样令市场起反应，再逐步向公司进一步申请新的较大力度的支持；

3 、我绝对不会把政策直接转化为价格利器。公司最害怕的也是那种拿了政策后变相降价、扰乱市场、破坏价格体系，追求短期利益的营销人；

4 、拿到支持后，我会把支持力度怎么个用法形成报告反馈给公司，让公司有一个明明白白的监督；

因为政策要得多，报告一个接一个地往公司里面回传，七月底开区域经理月度会议时，甚至有公司领导戏说我们 Z 市市场部每天只会打报告、要政策，市场启动却不见成效。其实，这真是天大的冤枉，我们每天不跑市场又何来的报告？况且，报告都是晚上加班加点写出来的，是白天走访市场的一个总结和反馈。再说，报告一上去，政策一回来这市场就能立杆见影，我想这个市场也轮不到你我之辈来操作了。现在市场上的富裕资本正在到处找出路，有这等好事他们早就捷足先登了。

后来我横下一条心：只要公司继续支持，这种压力我认了！