第二板斧：整顿业务员队伍及刷新经销商队伍

我也做过底层业务员，现在每天仍在市场一线跑，深知底层业务员做市场的艰辛和不易。通常情况下，他们的声音很难反馈到公司领导那里去。而现在的市场变化又太快，因此领导不多跑市场、不下一线体察民情的话，市场已经物是人非了，领导却还被蒙在鼓里，等到市场崩盘了却还不知怎么回事。

我这个人不善于管理，只认死理，所以对业务员的整顿也很简单：

1 、我把每个星期三早上抽出两个小时做为 Z 市市场部固定的业务员培训时间，授课讲师由自己担任。我把自己做市场的思路及对市场的一些看法、想法通过培训这种形式不断地灌输给各线路业代，包括每天的晨会也是这样。都说学会做培训最能树立一个人的权威，这话还真说对了，既然你是这个市场上领头的，你就得有这个本事。一段时间后，我还要求业务员必须轮流上台讲课，以此提高他们的水平，培养他们养成看书的习惯（他在台上要讲些东西出来就不得不到处查找资料）；

2 、我会安排时间，固定线路轮流与各片区业代一起走访他所负责的市场。这样做的好处一是看他每天到底是怎么做市场的？可以帮他纠正一些走市场的不良习惯；另一个就是给他信心，帮他现场处理一些他自己解决不了的分销商提出来的疑难问题；

3 、只要业务员提出政策支持，一般情况下我都会答应，答应不了的我也会和他一起去解决。对于这一点我对他们有一个特别声明：我不怕他们跟我要任何政策，关键是他们拿到政策后一定要给我一个回报！事后评估时，要能够像当初他们要政策时说的那样，不能有太大的偏差。每个业务员我都会给他三次机会，要了三次政策却没有一次达成当初自己制定的目标，第四次我就会请他免开尊口。

上述三点措施的实行，最大限度地调动了业务员的积极性，那种生命之花重新绽放的活力被激发出来。

而对于经销商的整顿却并不是那么轻松。市场氛围较好的 A 县和 Y 县我只去过两次给经销商打气，对于他们提出来的一些正当支持要求我一一满足。对他们来说，讲一些空洞的大道理没有实际意义，只要能够给他们支持到位，让他们多一点利润，就是最好的助推剂。对这两个县的业务员我要求他们在稳定老产品的价格体系后，要想尽办法运做成功一、两款新产品，给经销商制造更多的利润，以此激活他们的积极性。

B 县和 C 县的经销商都是当地烟草公司下属的第三产业在运做，按理说，烟草公司的网络最健全，可偏偏就是这具有健全网络的市场却处于瘫痪状态。通过我们走访市场了解到，并非 B 县和 C 县没有阿福的市场，而是网络商对于烟草公司的服务极端不满所造成的。只说三个方面的事就可证明：一是烟草公司规定网络商要货低于 10 件就不送，说是赚钱太少；二是星期六、星期天等节假日不送货，说是公司休息，员工都在放假；三是晚上不送货并且赊帐生意一概不做；我的妈呀，他们把阿福当香烟来卖了，因为香烟批发仅此一家，你不卖还真不行。对于那些广大的分销商来说，烟草的专制已经让他们心怀不满，充满了抵触情绪，你这个非专卖的阿福还是这种嘴脸做服务，谁又会买帐？

症结一找到，我们立马就拿起 “ 屠刀 ” 砍人，取消 B 县和 C 县烟草公司的阿福品牌经销权，另择经销商！

这种效果倒是立杆见影，新经销商在提了第一批货试销成功后，一个月内立马跟进提了第二、第三批货。已经三、四个月未提货的 B 县、 C 县市场终于拨开云雾见日出。

在处理经销商更换这件事上，还出了个插曲。 C 县烟草公司看到自己做阿福没什么利润，取消也就取消了，没有再多争辩，付出的代价就是给主管领导送了两件阿福的样品酒作为了断。而 B 县的烟草公司却不干了，他不同意取消，坚持要做完今年，并给我们保证完成今年的任务（后来查明他不愿意放弃的真实原因是害怕我们取消其经销权后，他们手里正在运做的其它品牌也会跟着我们出走，不给他经销。因为其它品牌也早有换掉他们的心思，只是碍于情面以及烟草公司在当地强势的社会关系不敢轻举妄动罢了）。我们抓住他们年初没有跟公司续签合同以及三、四个月未提货为理由（原先他们以为阿福这个品牌每年的销量在走下坡路，他们不做就再也找不到其他人做了，年初签合同时以我们给他的任务额定过高为由一直拖着未签，结果 “ 聪明反被聪明误 ” ，被我们正好借此 “ 以其人之道还治其人之身 ” ），逼迫他们同意放弃。当然，其仓库里面的存货还是答应他们全部予以回收（实际处理过程中，我们与其主管经理达成协议，如果他帮助我们对全部库存予以处理，做到不退货的话，我们届时按库存金额的 8% 给予他私人做奖励）。

第三板斧：打好中秋会战，实现咸鱼翻身

我们在前期跟公司要了那么多的政策支持，做了那么多的前期基础工作，目的只有一个，就是实现市场的再度辉煌、走出低谷。而证明这个目的达成的最直观检测效果就是进入旺季后的第一波销量，这个第一波在白酒行业里面通常以中秋节为界，这个第一波做得好，下半年的市场只要不出现大的变故，基本上就可以稳坐江山了。

前面曾有分析，对于阿福这个品牌来说，乡镇及街批渠道是需要重点抓住的，也是最能起销量的渠道。而要让这部分渠道掏钱，有两点工作必须到位：一是这个品牌还有点影响力，只要渠道愿意主推就能够推得动，不会被拒绝；二是这个品牌所能够提供的利益点较大（太大了也不行，因为一乱价实际上也就得不到了），他觉得这个利益能够实实在在地得到；从现状来看，阿福这个品牌以上两点都能做到，只要选择合适的时机把这些利益点提供给网络商即可。于是，老掉牙的经销商联谊会被我们率先想到。我们之所以把他叫做经销商联谊会，而不是订货会，除了不愿意让经销商感觉到我们只是赤裸裸地盯住他的钱包外（虽然本质上的目的相同），更重要的是给经销商传递一种信息：我们的会议比较实在，不搞噱头、不玩花样，是给经销商实实在在的回报！

经销商联谊会这个计划我们在七月份就开始准备了，值得庆幸的是，总公司对此也做了布曙， 2004 年 8 月中旬，我们收到了公司要求在中秋节前全面开展联谊会的通知。因为准备得早，我们 Z 市市场部是第一个向公司上报联谊会活动方案的市场部。

本次活动最核心的一点就是摒弃了阿福品牌以往召开经销商订货会时的那种重奖观念，而是把大奖取消，全部改为普通奖项。虽然也设置了一、二、三等奖，但差距不大，奖项普及面广，争取人人中奖、人人得利。

在活动具体实施过程中，我们又重点做了以下几点工作：

1 、保密工作。在确定具体日期前，活动内容及具体措施业务员均一无所知，有效防止了竞品的迅速跟进；

2 、充足的准备工作。阿福在 Z 市已经两年多没有召开经销商联谊会了，许多经销商对阿福已经失去了信心，我们这次召开联谊会就是给他们一个惊喜、一个信心！因而要求准备工作动手早、准备足。有些经销商在我们征询其意见时，还表示出不相信我们会开这种会。越是这样，越要求我们做好充足的准备，争取不一样的效果；

3 、时机把握得好。本次会议为取得好的效果，总结好的经验，我们在市场氛围较好的 Y 县率先召开。目的是通过好的效果给经销商、业务员及公司树立信心。 9 月 3 号，联谊会活动的大幕正式拉开，一直到我们连续召开完两个县级市场的联谊会后，尚在睡梦中的竞品才清醒过来，开始采取跟进动作。当我们在 9 月 5 号得知某竞品准备定于 9 月 12 日 在 Z 市市区召开一次头奖为送货用的面的车的大型订货会的消息后，立即把我们原定于 9 月 16 日 在 Z 市市区召开的经销商联谊会改在 9 月 11 号进行。然后要求业务员从 6 号开始逐门逐户到经销商的店面上开票收款。因为每个业务员都规定了任务，为完成任务，抢在竞品前面多开货，从 6 号 ~11 号这段时间，业务员都加班加点给自己辖区里面的经销商做工作要求他们开货。这样，在联谊会正式召开前，我们就已经开到了预定的组数， 11 号那天就是没有一个经销商开货，我们也不用担心会议会开砸。事实上， 11 号那天受现场情绪蛊惑，原先业务员上门开过货的经销商又加开的比较多；而那些抱着观望态度的人更是纷纷解囊，争相开货；更有甚者，有些本来不打算开货的经销商，因为没带钱，竟要求我们同意其预缴 200 元每组的押金参与开货，等到第二天再到其门面上去送货收余款；

4 、以本次联谊会为契机确立了一批核心经销商。对这些核心经销商，只要其平时积极售卖阿福的系列产品并业绩优秀（一般我们会给他额定一个基本任务），我们承诺到年底时再单独发放奖励。阿福在 Z 市运做多年，只所以市场不稳定，业绩持续下滑、新品推广连连失利，一个主要的原因就是一直没有自己的核心经销商族群，因而没有逃脱其它品牌类似的厄运，在短暂的辉煌过后迅速走向衰落；

从事后的统计来看，本次活动比我们预定计划多开货近一倍。最重要的是，联谊会后， Z 市经销商的电话响个不停，都是一些询价或要求进货的，曾经的门庭冷落如今变得热闹喧嚣起来。于是我们乘胜追击，在没有奖品的情况下，给了业务员两天时间继续开货，以满足那些当天没来开货的后悔者的需要。

其实，这种会后效果的余震更值得我们追求，它不但验证了近两个月的市场调整成果，更证明了阿福这个品牌在 Z 市的潜在影响力。

在公司要求我们对 Z 市联谊会的成功进行效果评估时，我做了四点总结：

1 、要么经销商在当地有强势的网络，各分销商愿意卖这个面子；要么你的品牌够强势，因为消费者的指名购买，逼迫分销商不得不卖；而这两点在前期的 Z 市我们都看不出来。我们更多的是打了一场情感战和利益战；

2 、对弱势品牌来说，不应该与强敌发生正面冲突，而应避其锋芒，多打突袭战，这一点我们做得比较到位，等到竞品反应过来，市场的胜算已经分出来了；

3 、业务员的作用本次发挥得淋漓尽致。我们常说养兵千日，用兵一时。平时业务员总说自己跟客户的关系如何如何好？是否真的好，就要看联谊会这种关键场合是否给业务员捧场。本次联谊会的成功，证明了我们业务员的平时工作还是比较到位的，也证明了这两个月我们对业务员的整顿和培训起到了比较好的效果；

4 、阿福借势奥运针对酒店推出的全国性推广活动的帮助。从直接的效果来看，本次大型推广活动对我们 Z 市的酒店销售并未起到促进作用，甚至可以说毫无帮助；但配合这次酒店推广活动所做的大量的宣传广告在通过不同的媒体传播后，却最大限度地给了渠道信心、给了那些愿意选用阿福做喜宴用酒的消费者的信心。这倒是 “ 无心插柳柳成荫 ” 。

在 Z 市运做这种鱼腩市场，有一个感受比较深刻：那就是前期的市场压力特别大！在市场调整过程中，我们的投入一点点往下砸，而市场回款却少得可怜。这种情景在保健品运做方面比较常见，但在白酒市场运做方面比较鲜有。一个做保健品的朋友曾经对我戏言：说是做保健品的转行做白酒的话特别能沉得住气，一年十二个月时间，他可以十一个月做市场投入而不担心市场没有回款，因为他所有的赌注都押在第十二个月！虽然是戏言，倒也道出了两者之间的区别。

不管怎么说，面对前期的市场煎熬，我们总算坚持下来了，正所谓 “ 守得云开见日出 ” 。在和业务员彻夜狂欢的庆功宴会上，我喝了很多酒，喝醉了，但醉得很开心。