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营销从心开始：三大创新启示
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铭万网
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时间:
2006年07月27日11:51
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信息来源:
周末画报
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绿丘小超市早期通过引入顾客忠诚卡计划，采用独特的营销技巧，为自己留住了利润率最高的顾客；现在，它又通过采用先进的生物技术的支付和营销系统，实现深入人心的目标营销，再次牢牢地抓住了顾客的心。
你肯定有这样的经历：走进超市，面对许多不同品牌的产品，还有各种各样的促销信息，你需要花费一定的时间进行挑选和研究，才能找到合适的促销组合。假如时间不够，你可能就会草率选择了。
如果你在绿丘，这种情况就不会出现，因为它可以提供符合你的喜好的促销信息，让你一目了然。
绿丘是一家美国的小超市，成立初期的定位是给家庭用户提供奶制品的小商店。经过几十年不断的突破发展，如今，绿丘已经转变成综合性的超市。尽管规模不大，但是依靠自己独特的营销技巧，以及将新技术与营销方式相结合的创新，避开了类似沃尔玛这样的零售巨头带来的冲击。
除了一般超市所具备的产品，它还销售自产品牌的美食产品，经营自己的肉店和面包店，面包店每周卖出一万多个甜甜圈。这家成立于1930年的小店因此被美国企业杂志《Inc》称为美国最佳小型零售店。
关注最忠诚顾客
在美国，许多超市在感恩节都会举行促销活动，若顾客在节日前一周消费达到一定数额，便可获赠一只火鸡。
但绿丘对这种做法并不认同。因为有些顾客不常光顾，感恩节前为了得到火鸡，才会突然大量购物，节日过后又会打回原形。而有些顾客是每周光顾，即使不在感恩节，他们依旧前往绿丘购物。若两类顾客皆获免费火鸡，岂非变相“惩罚”忠实顾客？
基于此，绿丘决定将店里的火鸡专为忠实顾客而留，不能让专为促销而来的消费者“偷走”。因为这些顾客短暂大量消费所得的利润，可能还比不上买火鸡的支出。
不过，绿丘并不会因此而拒绝这些“偷火鸡的人”，而是为他们另外准备了一份小礼品。而真正的熟客则会在节日当天得到一只火鸡。
其实，除了火鸡，绿丘还会在不同的时期给忠诚顾客不同的回馈。圣诞节时，这家超市还会送圣诞树给熟客，春天时则寄给他们购买园艺用具的折扣券，感谢他们一年四季的支持。
为了有效地区分顾客忠诚度的高低，1993年，绿丘引入了顾客忠诚卡计划，这比英国特易购(Tesco)发行会员卡还早了两年。通过会员卡，绿丘收集到顾客的购物频率和种类，依忠诚度将顾客分为钻石、红宝石、珍珠等级别，将重心放在留住最忠诚的顾客上。因为后者不只购买特价品，还经常购买一般商品，比其它顾客带来更多利润。
根据这些资料，它甚至统计出每个食品部门的最佳顾客，寄给他们一份奖品兑换券。当最佳顾客上门时，该部门的经理会亲自送上一个装满了部门热门商品的篮子。这些感性诉求，每年替绿丘留住96%的钻石级顾客。
绿丘摒弃用短期刺激来换取人气，更好地服务忠诚顾客追求长线效益的做法，果然使其业绩表现突出。在附近同时有6个大型连锁超市的竞争下，它的边际利润仍达业界平均数的两倍，2000年的营业额达1800万美元。
大众营销转向个人营销
绿丘的服务还在升级
现在，顾客在店中可以利用扫描仪扫描自己的指尖，输入7位数字，就可以打印出与她的购物喜好相关联的20项本周特别优惠。打印项目还可以包括上次的购物单，以及在家中通过网络准备好的新购物单。这样，顾客就可以清楚知道哪些优惠合适自己，同时也不会忘记自己所要购买的产品。
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