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营销从心开始：三大创新启示
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铭万网
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时间:
2006年07月27日11:51
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信息来源:
周末画报
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而在结束购物时，顾客只要将自己的手指用扫描仪一扫，就可以用“电子钱包”支付，电子钱包包括信用卡、电子转帐等。
去年，绿丘引入了采用生物识别技术的先进支付和营销系统SmartShop。其实，采用生物识别技术的支付系统去年已经被美国许多大零售商引入，但将这种支付系统与营销相给合却是绿丘首先采用的。绿丘的老板，47岁的加里·霍金斯(GaryHawkins)表示：“我们希望从大众营销向个体营销转变，向消费者提供价值和便利，让每个人都受益。”
“我们有一个200种每周促销商品的数据库，其对象是我们的1.8万家庭顾客——软件能在2分钟内，按照最高关联性，为每个顾客制定一个有20种商品的选择结果。”他解释道，它不会给素食主义者提供优惠2美元的黑安格斯牛肉，但可能会给购买了巴斯马蒂白香米的顾客新泰国调料的优惠。
与许多会员卡系统不同的是，SmartShop系统记录的是个人数据，而非人口分组数据，通过这套系统，绿丘可以更准确地把握每一个顾客的资料，从而提供更为贴身的服务，提高顾客忠诚度。
这套系统可以通过软件处理顾客以往购物记录的转移，而且在没有目标邮件地址甚至没有当前使用电邮地址的情况下，生物识别系统也能发挥作用，因为顾客可以在店内柜台查阅每周有哪些自己感兴趣的优惠项目。
由于已经收集到了精准的个人资料，从而减少了绿丘维护准确数据库的麻烦。“在我们的一家店里，我们可以维持十分准确的数据库。”霍金斯表示。不过，对于大型零售商来说，低于60%的数据准确度却是很平常的。
因此，霍金斯认为该技术“可升级”至满足大型连锁店的需要。不过，将利用生物识别技术统计出的个人数据提供给零售商，对许多顾客而言，这可能是一个有挑战性的想法，尽管他们的大量个人数据已经以其它形式交到了零售商手中。只是，这种顾虑在绿丘并不存在。新系统引入后的第一周，绿丘通过该系统进行的销售占到了总量的10%。
这套系统的运作，不仅使零售商与消费者的关系更加密切，而且可能会使当前零售商与消费品公司之间的关系发生革命性的变化。霍金斯表示，目前，双方的关系靠供货商支付大量“进场费、促销费”等维持，这些费用用于为零售商促销提供资金。对消费品公司而言，若最终获得基于个人忠诚记录系统的数据结果，它们还有机会给忠实顾客提供特价回报，而不是鼓励当前一律低价促销策略所固有的品牌不忠行为。
当然，这一切的实现还得有待更多的零售商共同支持，但霍金斯确信，变革即将到来。
创新启示：
在“愁卖不愁买”的现代市场上，“生意难做”已成为众商家的口头禅。一些商家面对瞬息万变的市场形势，虽然煞费苦心，用尽心机，但由于所采取的经营方法仍然是老套子、老面孔、老手段，自然很难吊起消费者的胃口。在这种情形下，竞争致胜的关键在于要有一个独特的营销技巧，从深层次引导顾客消费，就能创造市场新天地。绿丘便是很好的例子。
●引入顾客忠诚卡计划，依忠诚度将顾客分为钻石、红宝石、珍珠等级别，将重心放在留住最忠诚的顾客上；
●统计出每个食品部门的最佳顾客，寄给他们一张奖品兑换券。当最佳顾客上门时，该部门的经理会亲自送上一个装满了部门热门商品的篮子；
●引入了采用生物识别技术的先进支付和营销系统SmartShop，更准确掌握每一个顾客的资料，从大众营销向个体营销转变，向消费者提供价值和便利。
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