终端卖场是整个销售渠道的出

水口，厂家做好终端卖场，就

是扩大出水口，自然商品流量

就增大了，销售额与市场份额

也就上去了。

前言

终端卖场是整个销售渠道的出水口，如果出水口堵塞，销售渠道就会患上“肠梗塞” ---- 产品滞留在渠道中不能顺畅销售。厂家做好终端卖场，就是扩大出水口，自然商品流量就增大了，销售额与市场份额也就上去了。

时至今日，已很少有企业不重视终端的工作了。但在终端竞争日益激烈的今天，不少企业面对终端逐渐感到无所适从。企业越重视终端，终端就越有做大的倾向。但终究不是做大的蛋糕谁都能分得一块，终端市场暗波涌动，各品牌的市场份额也在此消彼涨。笔者发现国产食品品牌与外资品牌在陈列管理上仍有较大的差距，不免产生一些忧虑，记录下来，与大家共勉。

•  陈列主题不明确

2003 年，汇源“真鲜橙”果汽饮料上市。但笔者在深圳的大卖场里没有发现该产品的导购人员和宣传单，相反，这些卖场码放“真鲜橙”产品的纸箱上粘贴的都是“统一鲜橙多”的大幅 POP 广告。“汇源”十年磨一剑，以其独特的品牌定位 ----- 纯果汁定位，取得今日纯果汁市场的霸主地位，令人瞩目。但纯果汁饮料市场容量增长毕竟有限。此次“汇源”进入果汽饮料市场可谓是厚积薄发：在国内首家引入世界一流的 12 条低温灌装生产线，产品定位上也做了差异化细分，重金请来“野蛮女友”全智贤为其产品代言，投放了大量电视广告，其老总也前往凤凰卫视为企业和“真鲜橙”宣传造势。但定位沟通工作中却有点虎头蛇尾： “真鲜橙”花钱在卖场买了堆位，却没有陈列主题，也没有导购人员和 POP 广告去宣传其卖点，甚至还贴上了竞争对手的 POP 广告。（陈列主题应该是新产品上市或“真鲜橙”的独特卖点 ----- 低温保鲜）。这样，“真鲜橙”的宣传效果从何而来，消费者又如何来了解“真鲜橙”，我们不禁要打一个大大的问号。甚至会有消费者认为“真鲜橙”就是“汇源果汁”，那么原来“汇源果汁”纯果汁的品牌形象都会受到拖累。反观 2001 年“百事清柠”上市，除了空中媒体（电视）的轰炸，地面部队也予以积极配合（所有码放“百事清柠”产品的地方均有大幅“百事清柠来了” POP 广告），这样新品上市的气氛出来了，又做到与百事可乐其他品牌做了明晰的区分。

当然，陈列的主题不仅仅是新产品上市，还有其他许多方面可以表现，也需要我们进一步思考，使陈列的主题更明确。陈列的主题（售点广告）对销售的影响是非常直接的，作为媒体广告的延续，明确的陈列主题能提供更详尽的、更直观的产品信息给消费者，激发消费者的购买欲望和购买行为，缩短挑选时间，加速交易过程。下面有全球最著名的食品企业玛氏的研究成果 ---- 宣传品对品牌购买的影响，供大家参考。