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二三级市场的整合营销传播实务

铭万网

时间: 2006年08月31日15:44

信息来源: 中国营销传播网

　　服务工程：

　　一个企业着眼于长期化发展，必须发育服务职能。未来的竞争，在产品同质化严重的状况下，争夺顾客资源已经迫在眉睫。通过服务锁定顾客忠诚是体现差异化最有效的手段。我们的目标是使得传播从单项信息传递变为双向沟通，充分了解消费者对产品、对企业、对品牌传播的意见实现对消费者的尊重，目标是培养消费忠诚，形成意见领袖。

　　这里我们有一组消费者服务研究数据，从中我们可以认识服务的重要性和价值。

　　 1、顾客投诉只占5 ％，95 ％的人认为不值得或投诉无门；说明一个投诉代表20 个不满意消费者；　

　　 2、顾客满意向3 个人介绍产品优点，不满意向11 人讲产品坏话；　

　　 3、重大问题投诉者，问题解决重购率34 ％，迅速解决提升为52 ％；小问题投诉者，问题解决重购率52 ％，迅速解决提升为95 ％，总之得到满意解决的投诉者往往比从没有不满意的顾客更容易成为忠实的客户，因此顾客投诉不能拖延；　

　　4、顾客满意会影响周围72 个人引发8 年的潜在生意；　

　　5、开发新客户的成本是留住老客户的5 倍；　

　　6、顾客损失率每降5 ％，企业利润可增加25 ％——85 ％。

　　服务工程的核心是建立数据库。收集数据库、整理数据库、使用数据库，对数据库中的人群进行分类管理。针对不同类型的客户采取不同的服务内容和形式，目标是逐步增加数据库的忠实消费者。同时通过俱乐部形式去对其中认同企业、热心参与公司活动的以及有人群影响力的忠实消费者增加服务项目，提高服务水平或提供适当优惠，目标是将其发展成为意见领袖，积极向周边人群口碑传播。

　　做服务工作，要注意我们提供的服务不能让消费者认为应该的，不能把服务做成消费附加。就像家电行业竞争白热化之后，你在承诺实行“三包”，我在承诺实行什么五星级服务，但是消费者并没有更多的感激，他们认为这是理所当然。没有这些服务，消费者可能就不去买这个品牌。出现这种状况，就已经很残酷了。对于在服务方面竞争还不是很激烈的行业，企业需要抓紧进入服务，通过服务获得竞争优势。要让服务超出顾客期望，只有增值消费者才会满意。我们必须要实现从消费附加到消费惊喜的过渡。

　　如何实现消费惊喜？1、超常规做好份内工作，三分做七分说。就像海尔的“员工背洗衣机”的服务故事，通过海尔的软文做到了广泛传播。大家可以想象，这样的事情在海尔不可能有很多，但是经过海尔这样的传播充分证明海尔的服务质量。2、不经意做好份外工作，七分做三分说。对于份外工作，最好不要在未做之前就预先承诺出去，否则，消费者就会有期待，反而因为服务的不到位而产生抱怨和负面影响。反过来，消费者不知道的情况下我们经常给消费者一些个意想不到的服务，消费者能不产生惊喜吗？锁定消费忠诚那是情理之中。

　　服务工程的开展原则：

　　1、服务是形式，沟通是桥梁，认知是核心，品牌是结果；

　　2、服务除基本形式相对长时间的稳定外，要在此基础上不断创新，保证我们在服务工程上超越对手成为核心优势；

　　3、服务必须要考虑服务成本，要做到保证服务面上的个性化；

　　4、服务项目属于消费惊喜，不可预先承诺，掌握主动；

　　5、服务项目相互配合，互为提醒和广告；

　　6、优秀的消费来信、来电和其他信息资料要及时转化为营销素材，成为创意的源泉；

　　7、最终实现每一种营销形式都转化为服务形式。

　　笔者在长期工作实践中，形成了以下的服务体系：

　　1、成立专业服务部门和活动小组，对消费者“来电、来信、来访”工作形成专业规范操作，及时收集消费者心声，对消费者表示感谢，解答消费者疑惑，处理消费者投诉，与消费者进行互动沟通，树立企业良好的品牌形象；

　　2、长期开展社区活动、乡镇活动、晨练活动、广场路演等等活动形式对目标消费者进行面对面的沟通，与消费者进行互动，提升品牌形象；

　　3、对数据库消费者定期寄送DM服务手册、生日卡、节日贺卡，及时跟进电话问候；

　　4、对消费者的感谢和疑惑，通过电台等方式进行公开的传播和解答。

作者：和君营销　程绍珊