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渠道促销缘何“撑死”经销商
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铭万网
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时间:
2006年09月06日11:11
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信息来源:
世界营销传播网
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为什么“撑死”
是什么原因使Ａ品牌的渠道促销会“撑死”经销商？经分析诊断，公司、市场和经销商三方都有干系：
1、市场因素：A品牌60％的单品都是200元以上的高档产品，定位高端消费人群，而二、三级城市的业主对高档产品的消费能力有限。如果经销商将促销产品还按以前的市场价格销售，将面临价格过高、难以快速出货的问题；如果降价销售，利润率还是较低。这两种情况经销商都不愿意。另外，许多区域性的竞品扎根一地，对单个市场精耕细作，加上厂家全力支持，给A品牌的市场销售带来很大阻力。
2、品牌因素：A品牌的大部分广告投放集中在全国性媒体，品牌高知名度体现在北京、上海和广州等一级城市，这样广告可以直接对销量起到拉升作用；在二、三级市场，投入广告量则较少，广告传播效应呈递减趋势，A品牌知名度远不如大城市，这使靠品牌知名度拉动销量的方法大打折扣，经销商要想快速把促销产品销售出去，要比一线城市困难得多。
3、产品因素：A品牌的促销产品一般处于市场衰退期，在经过了启动、成长、成熟等市场周期后，产品卖点逐渐与市场需求脱节，产品的负面问题日渐显现，消费者关注度降低，这无疑也增大了终端导购和渠道分销的难度。
4、资金因素：经销商逐利的本性，使其忽视了过度参加促销带来的资金问题，常常对促销欲罢不能。这导致经销商的资金压力大增，正常的资金链绷紧，资金周转期加长，资金风险上升。正如一个人的胃口正常能吃两碗饭，如果要他多吃就会撑坏。更严重的是厂家不停地“上菜”，使经销商连思考要不要吃下去的时间都没有，等到发现消化不良为时已晚。
5、经营因素：二、三级经销商由于频繁参加促销，使资金向厂家过度回流，本来资金实力有限的经销商，更难有资金来加强自身管理和市场推广，常常把一些必要的人力、物力和销售工具都节省掉了，严重挫伤了销售人员的积极性和创造性。为消化促销产品带来的资金和库存压力疲于奔命，又打乱了经销商正常的销售计划和步骤，一些急功近利的行为对品牌形象和商业诚信无疑是饮鸩止渴。
对于频繁进行渠道促销带来的这些问题，A品牌估计不足，促销产品的渠道疏导措施不力，一些经销商“撑死”也就是难免的事了。
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