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情感营销的几种滥用
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铭万网
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时间:
2006年09月08日15:42
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信息来源:
上海市场营销网
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三、雷同
越来越多的企业采取情感营销的策略，他们期望通过自己的情感诉求获得顾客的共鸣，促使顾客产生购买行为。然而以什么样的情感来博得顾客的共鸣呢？大部分的企业想到的是那么少数几种情感，结果这个品牌诉求男女之间的爱情，那个品牌诉求的也是爱情；你诉求怀旧，我也诉求怀旧；到了春节的时候，各个品牌诉求的都是思乡之情。品牌诉求情感的大量的雷同造成顾客可能是共鸣了，但是他们自己也不记得和那个企业的产品或品牌共鸣了，结果顾客还是不会购买该品牌的产品，情感营销的效果大打折扣。例如，三年前九鑫集团推出“爱她，就送她螨婷”这一诉诸情感的广告，由于当时广告投放比较大，在市场上产生了一定的影响，我记得有个学生在课堂上将自己喜欢的品牌的时候就说到了螨婷，理由是当时其情人节期间播放的诉诸的这种广告打动了她。但由于相类似的诉求的产品和品牌实在是太多了，顾客很难形成其对该品牌的特殊记忆，现在这种情感诉求的广告已经不再使用，充斥在各家媒体更多的是“除螨”这一具有个性的诉求点的广告片。
实际上，顾客在使用产品时经常出现的就有愤怒、不满、焦虑、悲伤、惧怕、嫉妒、孤独、渐愧、内疚、浪漫、平静、满足、爱恋、放松、兴奋、乐观、急切、骄傲、愉快和惊奇等二十余种情感，企业完全可以加以研究采取个性化的情感营销策略。另外，与其和其他竞争对手一起采用雷同的情感诉求，有时候还不如另外寻找自己独特的卖点，东盛集团的“白加黑”诉求“白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香”这样差异化的广告诉求，“螨婷”对其去螨这一功能化的诉求都获得了成功。
作者：程志宇
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