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直销：从政府信任到公众信任
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铭万网
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时间:
2006年09月11日09:40
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信息来源:
《成功营销》
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公益营销意在获取政府信任
在中国，直销巨头们为获取市场的认可并顺利取得直销牌照，他们在公益和慈善事业上都纷纷解囊。
其实，公益捐助活动并不是中国特色。据了解，自从美国运通公司1981年第一个“发明”公益活动，主动出巨资170万美元修复“自由女神像”获得良好社会反响后，公益也就成了许多跨国企业本土化的一种生存方式。
“作为家庭的一员，每个人都应该承担家庭责任；作为社会的一员，每个企业也都应该回馈社会。安利积极参加公益事业，是出于一种对社会的责任和义务，不能把提高企业声誉作为参加公益活动的唯一目的。”安利（中国）日用品有限公司总裁黄德荫这样表达了安利人的公益观。
记者了解到，如新在获得直销牌照前又展开了新一轮慈善公关。其正式与中国儿童少年基金会、中国扶贫基金会共同签署合作备忘录，每月捐赠价值500万元人民币的“蜜儿餐”，这项捐赠将可以每月帮助25000名中国儿童解决营养均衡问题。
先后展开公益攻势的还有玫琳凯、安利、新时代、天狮等企业。这些直销企业“爱心清单”的背后，是一种以资金为主、人力和公司资源配合为辅的公益营销方式。
所谓公益营销，是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。
北京和信美策划顾问朱少柳表示，消费者是公益营销的对象，公益营销所有的最终目标都是消费者，公益营销的实质就是信任营销，是与消费者建立信任的纽带。
这一效果颇为明显。在权威部门推出的“2006年跨国公司在华捐赠排行榜”上，外资直销公司占据4席，安利（中国）、玫琳凯（中国）、仙妮蕾德（中国）、雅芳（中国）分列第7位、第20位、第25位及第36位，捐赠总额达到了3213万元，占所有跨国公司捐赠额的7.53%。
公开资料显示，十几年来，中外直销企业中安利、如新、玫琳凯、天狮、完美、珍奥、尚赫这7家企业累计慈善捐款、捐物达10亿元。
一位业内人士评价说，直销企业的捐助活动明显多于其他行业，因为当前直销市场有管制，公益捐助是能获得政府认可的一条捷径。国际经验表明，直销企业的游戏规则离不开公益捐助，同时也决定着直销企业能否在这一地区获得政府和公众的双重认可。当然，直销模式能否得到认可也是一个非常重要的前提条件。
作者：陈亮
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