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一切皆有可能——体育营销成就李宁
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铭万网
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时间:
2006年09月12日11:29
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信息来源:
专家供稿
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体育营销的国际情节
在体育营销方面，李宁不仅有奥运情结，也有一种国际情结。
2000年夏天，李宁公司与法国国家体操队签约，成为首个赞助国外运动队的中国品牌。 从2000年9月1日起，法国体操协会所属运动队在所有国际比赛、训练和领奖等活动中都将穿着李宁牌产品，李宁牌成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”。李宁公司与法国体操协会建立合作关系的具体运动项目有：男子竞技体操、女子竞技体操、韵律体操、蹦床和杂技、有氧健身操。
以此为契机，2001年李宁公司在法国巴黎拍摄了一个“运动之美，世界共享”的国际广告片。立意是希望运动无国界，放在国际的眼光下来看时尚元素和表达对世界的分享。镜头里一名法国队员，在巴黎大街上翩翩起舞，来表达体操的独特魅力。这个片子完成之后，收视效果颇不错。市场调查结果表明，消费者认为李宁比过去更国际了。
2001年8月世界大运会，李宁公司赞助了整个俄罗斯代表团。这是暨赞助法国体操队之后，李宁又一个进军欧陆的行动。为了赞助俄罗斯代表团，李宁公司特别为他们设计了富有俄罗斯风格的领奖服装。8月19日的北京昆仑饭店，体操世界冠军李小鹏与俄罗斯一位女运动员携手，将两件李宁领奖运动服的衣袖结在一起，双方互祝“中俄牵手，共舞大运”。
同年11月的世界体操锦标赛上，除了中国代表团外，李宁还赞助了法国、西班牙、保加利亚代表团的全部运动装备，包括专业比赛服及领奖服等。这些专业装备不仅采用了当今国际最先进的服装面料，而且在款式方面针对不同国家的风格特点进行了针对性设计。
2002年8月份，李宁在世界女篮锦标赛上赞助了西班牙女子篮球队，它的对手耐克则赞助了中国队。后来西班牙女篮赢了，媒体有一个新闻标题叫做《李宁打败了耐克》，很耐人寻味。
除了上述国家的运动队外，李宁赞助的国家还有意大利、捷克等，涵盖了足球、篮球、体操等运动项目。
在上述赞助活动的带动下，李宁的国际影响力得以显著提升，产品也顺利打入一些欧美国家，目前已有西班牙、希腊、俄罗斯、法国、捷克、比利时、保加利亚、意大利、南美等九个国家和区域的经销商与李宁公司签定了代理协议。
寻找主流体育项目
营销专家指出，集中于某个专业运动领域内建立自己的国际性品牌形象，是全球知名体育品牌成功的营销实践之一——就像篮球之于耐克，足球之于阿迪达斯。李宁显然也深谙此道，因此，去年年终李宁给自己的品牌定位是成为中国的第一运动品牌，同时成为国际运动主流的品牌。
源于李宁与体操的特殊关系，在寻找主流体育运动项目时，体操成为李宁公司首要考虑的对象。事实上，在1992年巴塞罗那奥运会上，李宁就成为了中国体操队的赞助商。而今，李宁与中国体操的关系则更加紧密，除了赞助中国体操队外，还赞助了中国艺术体操队、广东体操训练中心、中国体操网等及一些大型体操赛事。在国外，继去年击败阿迪达斯等强大对手成功签约法国体操队以来，李宁借体操之手进军国际市场的步伐也大大加快。2001年世锦赛上，李宁共赞助了四支国家体操队，捷克艺术体操队等也在李宁的赞助之列。
但从全球范围看，体操显然还算不上主流运动。与足球、篮球等运动比，体操目前的产业化程度极低，参与人数不多。现在李宁常年赞助的乒乓球、跳水、射击、射箭、举重等运动项目的产业化也都十分有限。而李宁要想成为与耐克、阿迪达斯这些巨头竞争的国际体育品牌，就应该找到更加产业化的体育运动。
去年世界杯以来，李宁公司开始在全球第一运动——足球方面进行尝试，并希望三五年后，能在此运动项目里和阿迪达斯一起进入全球前三强。
李宁在世界杯期间举办了名为“音乐足球魅力赏”的表演活动。基于李宁新的品牌定位，此次活动把音乐和足球结合起来，为消费者带来一种创新的运动时尚，“中国胜哥斯达黎加可能吗?让你从不看球的女朋友和你一起看球可能吗?现在就加入‘李宁`为你准备的音乐足球魅力赏吧，一切皆有可能!”核心内容是为球迷和球迷的另一半提供彼此沟通，共同分享音乐与足球魅力的场所和机会，同时传播李宁崭新的品牌定位。
李宁在足球方面另一个引人注目的动作是在不久前签约李铁，后者作为前者的品牌代言人，前者则为后者度身定做球鞋。李宁公司总经理张志勇在新闻发布会上坦言，李宁希望这次合作能成为公司发展的全新起点。因为在体育专项用品的研发上，国产品牌与世界品牌有着太大的差距。通过开发顶级运动员的比赛装备，将会建立李宁作为专业主流运动品牌的地位。一旦李铁穿着李宁品牌的足球鞋出现在世界赛场上，全世界都会注意到，李宁品牌的产品在外观和品质上都达到了顶级专业运动鞋的水准，公司产品的美誉度将大为提升。在国际体育用品市场上，李宁品牌也将由无名小辈一跃而为与耐克大有一拼的知名品牌。
足球能否顺利将李宁带入国际体育品牌的行列，现在尚难以定论。但李宁在这方面的探索、进取，与体育运动精神却是一脉相承，体现了一个优秀体育品牌的本色。
作者：王逸凡
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