| |
一切皆有可能——体育营销成就李宁
| |
铭万网
|
时间:
2006年09月12日11:29
|
信息来源:
专家供稿
| |
致力于体育大众化
体育运动表现的是一种进取精神，不仅仅在赛场上，这种精神实际上融入了我们生活的每一个领域。李宁面对的目标消费群，大多数都是普通人尤其是年轻人，这些消费者从事体育活动，更多的是为了娱乐和休闲，而不是竞赛。要想品牌获得这些消费者的认同，就应该加强和他们的沟通与交流，让他们参与进来，使体育真正成为一种大众化运动，使体育精神逐渐成为人们的一种生活理念。
为了让体育真正成为人们一种生活方式，最近几年里，李宁公司做了大量的尝试。在李宁最新推出的运动系列广告里，我们不难看到这种努力的影子。
广告以拥挤的城市环境为背景，将人们生活中每天都要经历的许多场景再现出来，天台上的足球赛、高速公路上的跑步、人行道上打羽毛球、屋子里的三步跨篮等。李宁在这些本来是人们生活中熟悉的场地上展开了运动的狂想，广告诉求与人们情感交融，阐发出了人们渴望运动、健康的欲望，获得了一种非常直接的感官体验，甚至产生欲亲身体验的冲动。广告语“李宁、一切皆有可能！”一语中的，直击现代都市人的核心欲望（寓意：有李宁，哪里都是运动场；有李宁，怎么运动都时尚；有李宁，就能满足您的任何运动的欲望）。此广告一推出，立刻获得业界人士的好评，其品牌主张“一切皆有可能”在社会大众中也引起了广泛共鸣。
同时，李宁促使体育大众化的推广活动也一直在继续。在已成功连办三届的基础上，李宁今年将继续在全国范围推出第四届“校园明星排球巡回赛”。本届活动涉足十四座城市，文体界当红明星及众多知名模特组成阵容强大的明星排球队，在李宁的带领下，与各巡回站点（每地选取一所排球运动基础好的大学作为站点）的大学生队展开激烈而生动有趣的角逐，比赛中还会穿插一些充满运动时尚乐趣的场内外互动内容。
经过前三届的铺垫，目前该活动在国内大学生群体乃至社会，已成为一道靓丽的校园文化风景线。此项活动兼具竞技与娱乐性，让运动、健康、时尚完美结合，从而让年轻人更加崇尚运动，充分享受运动的活力与快乐，意在倡导李宁公司所主张的“时尚健康的运动生活方式”。
今年李宁赞助的另一项非竞技运动还有刘少鸣的远足活动。被赞助者将仅凭一顶帐篷、一套行囊，用一年左右的时间，穿越包括缅甸、泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、菲律宾、柬埔寨、越南、老挝在内的东南亚十国。在本次远足活动中，李宁公司为刘少鸣提供了包括运动鞋在内的大部分运动装备，帮助刘少鸣发挥出潜能，圆满实现徒步旅行的计划，让一切皆有可能！
李宁成长的十三年，是体育营销在中国不断摸索、完善的十三年。源于对体育营销的执着，李宁也获得了迅速发展：2002年，李宁的国内营业额突破十亿元，超过耐克、阿迪达斯等国际品牌；同时李宁的品牌知名度、美誉度也在不断提升，许多人将其视为民族荣誉感的象征和身边一位亲切的朋友；在国际化方面，李宁的海外市场正进一步扩大，其新品牌主张获得不少国外人士的认同。
当然，李宁还远没有到坐享其成的时候。放在世界范围衡量，李宁现在的年产值是10亿元人民币，而竞争对手耐克则达到100亿美元，两者的差距几乎是一百倍；在品牌影响方面，李宁则更不能与对手相提并论。因此李宁必须进一步巩固在国内的优势，同时积极拓展国际市场，在这个过程中，还应该努力让自己的新品牌主张成为消费者的信仰，成为他们的一种人生观，这样李宁才有可能长久地留在消费者心中。2008年的北京奥运会，对于李宁来说，是一个大力提升品牌形象、推进品牌建设的机会，李宁应该抓住这个机会，一举跃入国际主流体育品牌的行列。
体育营销曾经成就了李宁的过去。我们有理由相信，体育营销也终将成就李宁的未来。
李宁，一切皆有可能！
（原载于《经理日报》2003.7.26）
资深品牌策划人士，《国际日化前线》编委。一心致力于心理营销领域的探索，在市场研究、品牌创意、文案写作等方面有较深领会，作品散见于《经理人》、《销售与市场》、《国际广告》、《智囊》、《商界领袖》、《中国名牌》、《经营者》、《中国企业报》、榕树下、中国营销传播网、全球品牌网、中国企划网等数十家媒体，代表作品有《联合利华：从多元到聚焦》、《从"患者集体起诉"看同仁堂的危机公关能力》、《诊断茅台》、《品牌温州》等，并接受过《财经时报》、《东方早报》、《广州日报》等媒体采访。联系方式: china54@126.com china2008@mail.com 作者：王逸凡
|
上一页 [1] [2] [3]
| | | |
本文为作者授权中国产品平台独家刊登之作品，所有媒体及网站不得转载，除非获得中国产品平台及作者本人书面授权并注明出处为中国产品平台。欲转载者请来信ysl@mainone.cn或致电：64401238-653。
| | |
| | | |
|
