每一个成功企业的后面，都有一个出色的企业家。DELL的戴尔、微软的比尔·盖茨、GE的韦尔奇、搜狐的张朝阳、万科的王石、海尔的张瑞敏以及联想的柳传志等，他们的一举一动都代表着企业的形象，传播着企业、品牌给公众带来的信息或者利益。按照爱屋及乌的理论，如果你对一个企业家有好感，也会对其公司的产品和服务有好感，反之亦然，传播学上这叫认知平衡论。国内越来越多的企业已经认识到了这一点，并开始有意识地包装企业领导人的形象，正是在这种大形势下，“总裁营销”宣告浮出水面。 

　　企业家，明星 

　　在中国，企业家和明星可以合二为一。如房地产界的王石、冯仑、潘石屹，家电业的张瑞敏、倪润峰，IT业的张朝阳、丁磊，等等。媒体和公众对这些企业家保持着浓厚的兴趣。 

　　中国公众对成功企业家的狂热程度不亚于对待演艺圈的明星，这种现象在世界上是不多见的。在美国，除非你是比尔·盖茨，其他大企业家很少受到公众像对影星汤姆·汉克斯、朱丽娅·罗伯茨，歌星麦当娜或篮球明星迈克尔·乔丹那样的关注。一些美国的大企业家，如SUN的CEO、摩托罗拉的CEO等到中国来以后受到的礼遇和大众传媒的关注令他们自己都感到吃惊，他们都过了一把明星的瘾。三四年前，搜狐的早期投资人尼葛洛庞帝访问中国，被刚刚经历了数字化启蒙的中国大众顶礼膜拜，遇到了对待摇滚歌星式的狂热。 

　　企业家为何在中国成为明星？作为“明星”之一的张朝阳有独到见解：在当代中国，创造财富、拥有财富是高尚的、时尚的、光荣的，这可以提升到道德的高度。在电视剧中，导演们对豪华生活场面的描述也是不惜笔墨，不断刺激观众要为这种生活发奋图强。所以企业家是光荣的、高尚的、时尚的，不只有帮股东挣钱的责任，社会还赋予他们展示和领导潮流的义务。在美国，企业家想出名还没有机会，而在中国，做好企业就非常容易出名。在一个越来越商业化的社会里，知名度与财富与成功越来越能画等号。那么能当明星企业家何乐而不为呢？况且当明星对企业品牌也是一种带动。从这个意义上讲，中国的明星企业家不是多了，而是少了，中国企业家更需要明星精神。 

　　个人品牌 

　　品牌建设常被人们认为是企业的活动，与个人没有什么关系。然而面对21世纪全球经济发展，越来越多跨国公司的CEO，由于他们拥有优秀的个人品牌，总是使公司员工和顾客感到令人印象深刻、与众不同。个人品牌向他人传达一种积极的期望，它是对别人的承诺，是你在受众中的首要印象。个人品牌的效用非常强大，一旦形成，很难受到挑战和竞争。定位清晰的个人品牌一旦形成，个人将被赋予一种无懈可击的力量。但是，个人品牌的建立过程不单单是吸引听众和顾客的过程，它更多的是一种自我发现的过程。在这个过程中，你会意识到自己的个人品牌是什么，并调整自己的个人形象，使它更符合你的目标。 

　　塑造有利于自己的个人品牌，首先需要认识商业中品牌是如何运作的。多年以来，CEO们在商业领域创造发展并成功运用着很多原理和理念，我们可以很容易地将它们应用于塑造个人品牌。一些国际知名企业领导人的名字与事迹一样作为一个品牌而为世人所津津称道。如比尔·盖茨与微软。通过调查发现，中国企业家们还没有能够真正利用这一品牌资源，多数较为神秘，能够得到的相关信息较少。 

　　对于一个初创的企业而言，它的成功很大程度上是由企业家的个人品牌决定的。在公司从无到有，一步步发展壮大的过程中，企业家的个人品牌在许多方面引导着企业的成功，因为初创的企业没有足够的资本，还没有建立起自己的信誉。当它要吸引风险投资，或是招聘高素质的员工，它必须要依靠企业家的个人品牌的力量。可以这么说，企业家的个人魅力直接影响企业发展前期的兴衰。 

　　对于公众公司的CEO而言，个人品牌甚至会影响公司股票价格。这就是为什么杰克·韦尔奇时代的通用电器股市能够获得投资者的追捧；为什么在罗伯托·古兹塔在位时可口可乐的股票不断的升值；为什么高尔文在辞去摩托罗拉总裁职务后其股票却立马上涨5％。