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不要让体育营销成为一种烧钱的游戏
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铭万网
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时间:
2006年09月13日10:22
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信息来源:
专家供稿
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体育营销≠体育赞助
不要仅仅把体育营销理解为赞助。有些企业以“投广告”的思维搞体育赞助，以为拿出个几十百把万赞助某次比赛，在场上立块广告牌或拉个横幅就可以坐享其成了，像1996年亚特兰大奥运会上几家参与赞助的中国企业就是如此。殊不知这样的营销除了当时与观众混个脸熟外，并无多大的实质意义。
体育营销是一个复杂的体系，而体育赞助是其一种运作形式，或者说只是一个工具。体育营销作用的发挥离不开体育赞助，但却不完全依赖于体育赞助。在西方成熟的体育营销运作模式中，一般企业要花数倍于赞助的费用以广告投放、公关活动等形式来进行扩大式传播，从而达到整合的功效，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。
体育营销不是炒作
很多企业认为体育营销就是一种炒作，只是利用体育赛事造势，达到促销和宣传的目的，这是一种目光短浅、浪费资源的思想。1998年法国世界杯时，国内厂商五花八门的“世界杯”促销便是一例，或是通过降价，或是通过巨额抽奖来吸引消费。短期内虽然提高销售额，扩大市场占有率，但却忽略体育营销的内涵，对企业自身长远发展及品牌的树立并无任何益处。
炒作或许是市场的一个爆破点，可以使品牌在短期内迅速到达一个最大量的受众群，赢得眼球。但体育营销不能止步于此。体育营销的目的是要提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，从而依靠品牌开拓市场、扩大销售，这才是体育营销的完整要求。因此，企业就必须要有系统的体育营销计划，通过点与线的结合、点与面的结合，让其品牌借助体育活动渐渐深入人心。
让消费者参与进来
体育营销不应该只是企业的“独舞”。事实证明，一种能吸引消费者参与的营销模式，往往能取得更好的回报。火爆神州大地的“超级女声”即是明证。体育营销运用得好，完全可以促成消费者与品牌的互动，并增进消费者对品牌的好感度。
2001年，农夫山泉的“一分钱”广告在中央电视台播出。“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”这样的广告语吸引了不少消费者的积极参与——买一瓶水就为申奥出了一份力，又不多花钱，这样的举手之劳何乐而不为呢？这正是农夫山泉的高明之处，企业投入不多，却满足了广大消费者参与申奥的荣誉感，而农夫山泉的品牌形象也随着这次活动更上了一个层次。
客观地说，与西方企业相比，中国企业在体育营销意识、策略、方法、力度等方面都有相当的差距，在这样的前提下，烧钱一段时间内可能会是难以避免的现象。我们现在要做的，只能是努力去学习、摸索，少走一些弯路，少烧一些钱，然后在尽可能短的时间内做到不烧钱，并从体育营销的宝藏中淘出一桶桶黄灿灿的金子来。
作者：王逸凡
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