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让窜货“杀手”消失
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铭万网
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时间:
2006年09月13日11:06
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信息来源:
专家供稿
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调查窜货根源
中医说要“固本清源”，只有揪出了病灶，才能长久地健康。同样道理，防治窜货也要对症下药，才可能药到病除。所以企业在计划清理窜货时一定要调查清楚窜货发生的原因。
为何会有窜货现象发生呢？追根究底，是因为一个利字。逐利是商家的本性。作为经销商或分公司人员来说，他们一般不要像企业总部那样考虑市场全局或商品长远的发展，如何尽快获得最大的利益才是他们所向往的。至于促使经销商与分公司铤而走险的具体诱因，一般包括以下几种：
1、价格政策。有些企业在制定价格政策时，因考虑到市场竞争程度、消费者购买力与企业投入等方面的差异，不同的区域市场往往采用不一样的价格，有些经销商甚至公司营销人员就利用不同地区的价格差，将商品从低价格地区窜货至高价格地区销售；有些企业针对不同经销商采用的价格政策也不同，销量越大的经销商享受的价格政策就越优惠，如此就给这些经销商提供了窜货的动因和条件。
2、返利政策。很多企业将销量作为返利的唯一标准，实行递进销量的奖励政策，销量越多，返利就越高，导致那些以做量为根本，只赚取年终返利就够的经销商，不择手段地向外“侵略”，靠违规窜货冲量来拿到更高一级的奖励额度。
3、促销费用。有些企业是按销量的百分比给经销商提取促销费用，销量越大，可供经销商支配的促销费用也就越多；有的企业让营销人员控制促销费用。经销商和营销人员将企业拨给的促销费用是否全部用以推广，其实企业难以掌控，因而一些经销商和企业的营销人员往往从促销费用中拿出一部分钱用于低价窜货把销量做上去。因此，促销费用由经销商和营销人员掌握，变相为低价位，造成新的价格空间，给经销商和营销人员窜货创造了机会。
4、管理漏洞。企业销售管理出现漏洞，也会给经销商与公司营销人员以可乘之机,“营销系统没有作好，市场迟早会出问题”。这些人在犯错误之前一定会仔细的寻找企业管理体系上的漏洞。如果企业的体系很完善，无机可乘，那么他犯错误的机会就大大减少了，反之亦然。所以窜货一定是企业的管理出现了问题，或是有渠道管理人员直接参与。
5、回报压力。在经营企业商品的时候，所有的经销商无一例外的都会考虑商品的投资回报率。如果企业商品市场拉力不足，在预期的销量没有完成，而且又出现亏本的情况下，为了自身的利益，为了避免积压库存，窜货抛销就可能出现了。
兵来及时将挡
兵来将挡，水来土掩。窜货一旦发生，企业应该及时采取有效的对策，将其负面影响降至最低，以免贻误铲除窜货杀手的战机。
大家应该都听说大禹治水的故事。对付窜货，我们也要尽量采取疏导而非堵截的办法，牵制住商品流通的方向。如果我们一味以牙还牙，采取报复性反击，最终结局不外乎是整个企业的市场秩序更加混乱，销量急剧萎缩。
1、治病救人。只要还有挽回的余地，企业应该及时派员与窜货经销商沟通，进行规劝和警告，给他们一个改过自新的机会。如果一上来就采取停货处罚、取消年终返利等强硬措施，把经销商的退路堵死，经销商被逼急了，可能会采取极端手段，低价倾销砸烂市场或者转投竞争对手的怀抱，这两者显然都是企业不愿看到的。所以在解决窜货问题时，首先我们应该抱着“治病救人”的态度，与窜货经销商积极沟通，争取他们能“洗心革面”。
2、保护性收购。 如果企业实力允许，可以直接将那些窜进来的商品全部收购，然后以当地正常供货价供应给其他经销商，使整个市场上价格秩序维持不变。 另一方面，收购进来的这些商品也可以为企业处理窜货经销商提供证据。
3、挥泪斩马谡。而对于那些不可救药的窜货顽固分子，不管他有多么强的网络推广能力，为免姑息养奸，也只好学诸葛先生“挥泪斩马谡”，最终以求净化市场。 当然，在清理窜货经销商的过程中，时机的把握非常重要，这里面有“四不宜”：竞品正在大举进攻时不宜；销量旺季不宜；没有作好事先准备时不宜；没有替补的经销商可供选择时不宜。
4、安抚受害者。对受到窜货危害的经销商或分公司，企业则应该好言安抚，让他们保持冷静，不要针锋相对，相互窜货，告诉他们总部一定会给出一个说法，以保持他们对企业与商品的信心。对窜货经销商的处理意见出来后，应该通报所有经销商或分公司，表明企业控制市场的决心和决不妥协的立场。
5、查堵漏洞。窜货发生后，企业要反思自己的营销政策，看哪些有没有变相鼓励经销商窜货的奖励政策，在何处有漏洞给经销商可乘之机。不把企业营销政策上的漏洞堵住，跨区域窜货这类事件就会成为野草烧不尽，春风吹又生，而其他经销商就会纷纷效法，到时候法不治众，就会导致市场价格体系的崩溃，最终使市场濒临崩溃。
作者：爱成 王逸凡
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