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带刺的玫瑰尽情地开——对事件营销的一点看法
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铭万网
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时间:
2006年09月13日13:39
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信息来源:
专家供稿
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2005年里，有两个事件广受老百姓的关注：一个是号称全民运动的超级女声大赛，一个是刚刚过去不久的神六上天。对以逐利为目的的商家来说，这无疑是两次难得的营销机会。蒙牛酸酸乳“捆绑”超级女声，以1000多万元的赞助加8000万元的相关推广费赢得了超过20亿元销售额的回报，而另外十几家企业，如长城润滑油、科龙电器、匹克运动鞋等也搭神六的“便船”好好“风光”了一回，当然这些企业承担的“票价”不菲，光中国航天基金会收到的赞助费就超过3000万元。
从舆论上看，大家对这两次事件营销的评价褒贬不一，争议主要集中投入回报方面。但有一点可以肯定，与过去那种单纯靠广告、促销打天下的时代比，今年中国营销界确实因此热闹了许多，给老百姓也添了不少乐子。
当然，企业投入事件营销总是希望有回报的。这种回报越快、越大、越持久，企业就越乐呵，下次就越有信心继续参与类似的活动。实话实说，如果不是看中事件营销投入小、回报大、见效快的特点，今天的企业恐怕也没这么热衷于这种被某些人视为投机，而且风险性超过常规方式的营销手段。
事件营销如何真正做到四两拨千斤？相信这是大多数有意于事件营销的企业都关心的问题。笔者以为，要做好事件营销，首先就应该分析它的优势和不足，然后有针对性地扬长避短或扬长补短，采取真正适合的行动规则与手段。
带刺的玫瑰花
事件营销就像一株带刺的玫瑰，有些人看到了刺上的花朵，有些人看到了花朵下的刺，问题在于观察的角度。如果不管花下的刺信手去摘花，很可能会弄得满手是血；如果畏畏缩缩，连靠近花的勇气都没有，结果与美丽擦身而过，也不免是一种遗憾。
一般说来，事件营销这朵玫瑰花拥有以下三种“美”：
一、投资小，回报大
广告天才乔治·路易斯说过，我的工作是使100万看起来像1000万，而一次优秀的事件营销能让1万看起来像100万，这就是它的威力。据有关人士统计分析，事件营销给企业带来的投资回报率约为一般传统广告的3倍，既有效提升企业品牌形象，又增进企业市场份额。
二、见效快
鉴于人的好奇心理以及事件本身的生动性和新闻性，借助事件做营销传播通常会获得更快更多的回应。例如2004年底我们请第13亿小公民为“洁之梦”代言，不到20天，各媒体、报纸对此事件报道的新闻稿多达1000余篇，使得洁之梦在最短的时间里以最快的速度进入大众的脑海和内心。
三、传播广
随着消费需求的分化，选择什么样的媒体已成为企业营销传播不可避免的课题，事件营销恰好能有效弥补媒体资源的不足。比如一个热点事件，必然会促使大家津津乐道、相互传诵，进而扩大事件传播的广度和深度。典型的如富亚老板喝涂料的事件，相信现在不少人仍记忆犹新。
前面说过，玫瑰花美是美矣，可它的刺也让某些人望而生畏。事件营销的“刺”有好几根：
一、容易让企业当“无名英雄”
君不见诸多报纸、杂志等媒体在报道某个炒作事件时频频出现的“某公司”、“某品牌”、“某产品”字样吗？虽然企业制造的营销事件因为其新闻性能引起媒体关注，但许多媒体并不愿意免费为企业做广告宣传，于是企业可能在报道中就成了无名的“某某”。
二、容易产生负面效应
如果企业不能熟稔运作事件营销，那么事件营销携带的不确定性和高风险性极易让企业“赔了银子又折名”。“思薇尔”内衣曾经在上海做过一个“玩美女人”的广告活动，拿“完美女人”的谐音做文章，字面上颇让人联想翩翩。本来企业是希望以此引发新闻效应，并借机打响品牌。前一个目的确实达到了，至于后者则显然背道而驰，不仅没有带来销售上的拉动力，企业反而因这种“出格”的文字游戏招致有关部门的惩罚。
三、不容易控制
俗话说：“好事不出门，坏事传千里”，事件一旦经新闻媒体炒作，便如泄势的洪水，一发难以收拾。企业若没有敏锐、高效、快速的决策和执行能力，就难以控制事件引发的负面效应的蔓延态势，结果让自己陷身其中不得解脱。
作者：爱成 王逸凡 范亚琴
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