一、安徽牛奶市场现状分析

　　1、 安徽市场目前的常温牛奶主要利乐包和塑瓶奶销售为主，只有个别市场如铜陵市场的利乐枕销售较好。主要原因不是消费者不想喝，而是经销商不相卖。由于利乐枕的保质期相对较短，大部分经销商都担心卖不断容易过期，而目前牛奶销售的厂家都是不允许退换货。

　　2、 和华东其他省份相比，安徽市场目前牛奶销售量不是很大，特别是整个牛奶氛围不是很浓。牛奶还没有成为日常必须饮用品进入家庭，大部分消费者还停留在用牛奶送礼状态，而利乐包和塑瓶奶更适合作为礼品，但整个牛奶市场的消费呈明显的上升趋势。

　　3、 在牛奶市场上，作为第一集团军的，以利乐枕起家的蒙牛乳业目前也以利乐包销售为主。但随着伊利在合肥的建厂，以及蒙牛马鞍山工厂的投产，竞争的加剧不可避免，作为目前销售量最大的产品形态——利乐枕，不可能不进入人们的视线。

　　二、 XX 产品在安徽的市场现状

　　1、 由于 XX 品牌的知名度不算高，再加之安徽市场是典型的“不认疗效认广告的市场，而 XX 品牌牛奶在安徽基本没有投什么广告。因此产品的知名度没有，销售量相对偏小，和蒙牛、伊利、光明等有很大的差距。

　　2、 XX 品牌目前在市场也是以利乐包和塑瓶奶系列产品为主，但令人可喜的是，在合肥市场各大商超里，利乐枕产品销售已经有一定份额。而由于伊利和蒙牛的疯狂竞争，利乐包产品特别是酸牛奶饮品系列价格相对较低，各级经销商利润相对较薄，客户的积极性不高。

　　3、 目前产品竞争相对比较激励，各厂商基本上都处于保本边缘，甚至亏损，想让厂家在这时做大批量的广告似乎不大可能。

　　4、 XX 产品的优势在于，由于有其他乳制品的销售经验，所以有一支稳定的和能作战的销售团队，另外由于其生产的酸牛奶产品全部是发酵型，因此在试用过的人群中口碑较好。

　　三、 XX 牌利乐枕产品安徽市场推广目的

　　1、 通过推广利乐枕产品特别利乐枕酸牛奶产品，在市场继续保持良好的口碑效应，从而赢得更大的市场份额。

　　2、 通过在其他市场，特别是通路推广，巩固合肥市场商超宣传效果，从而让通路销售与商超销售形成互动，进一步提高和扩大销量。

　　3、 通过通路销售利乐枕为客户赢得一定的利润空间，从而提高客户的积极性。

　　4、 利乐枕销量较大，这在江苏市场和上海市场已经得到验证， XX 品牌也不例外，所以安徽市场利乐枕销量上升指日可待。

　　四、 XX 牌利乐枕产品安徽市场营销策略

　　1、 紧跟蒙牛，紧叮蒙牛。利乐枕作为利乐包产品的延伸，蒙牛的利乐枕在全牛销量最大，特别是利乐枕纯牛奶，可以说没有产品在市场能和蒙牛相竞争，在安徽市场，蒙牛没有理由不推利乐枕产品，而 XX 由于产品的差异化，基本上通过利乐枕酸牛奶在市场上找到自己的市场空间，打下了属于自己的一片市场。由于目前安徽市场目前主要是利乐包，推广利乐枕系列时，首先要推广这种包材，这种重任就落在蒙牛身上，而 XX 产品作为牛奶行业的追随者，没有实力也没有必要去推广包材。采用这种策略后， XX 品牌就可以借力使舵，借风跟进，不需要宣传包材，只要宣传内容物的特点就可以了，真正起到四两博千斤的作用。

　　2、 重点出击，以点带线，用线带面

　　安徽横跨江淮，地域较大，各地方的消费特点不一样，淮河以北，典型的北方市场，各厂家在利乐枕系列上基本没有发力，长江以南接近于苏南市场，利乐枕已经有明显的市场空间，因此， XX 牌利乐枕的推广基本上定在了合肥以南，考虑了市场的特点，用点带线3、用线带面，应该确定合肥、巢湖和芜湖作为第一批的重点，作为其利乐枕市场的突破口。

　　4、 找到市场卡壳因素，物流开道

　　经销商推广利乐枕产品最大的顾虑是，产品日期太短，不利于储存与推广，因此希望厂家加大送货频次，单次送货量要少。根据这一特点， XX 品牌应该以合肥为中心，小批量（ 200 件）开始配送，加快物流，以物流作为突破口。

　　五、 XX 品牌利乐枕产品在安徽市场的推广方法

　　推广定位：以地面宣传为主，以渠道激励突破口，加大品尝，渠道基本建成之后再适当投入广告。

　　启动时间：三个月。

　　1 、 运费补贴

　　为加快物流，凡是在此阶段，从合肥中转仓库自提枕系列产品或者委托配送公司提货（ XX 公司负责送到合肥接货点），枕系列产品每件补贴运费 0.4 元。（ XX 公司送货至客户处不享受运费补贴 . ）但每次提货不得少于 200 件。

　　补贴运输结算方式 : 直接进行帐扣

　　2 、推广政策

　　此阶段 XX 合肥公司按利乐枕发货额给予 5% 的推广费用，

　　推广费用的主要用于：经销商铺货奖励和零售终端促销

　　推广费用结算方式 : 于此月 15 日前以货补的形式予以兑现

　　3 、推广奖励

　　公司在推广初期，主要地面品尝为主（由于目前安徽市场对 XX 产品的质量比较认可，流行一句话，要喝就喝 XX ，送礼送蒙牛）每个市场预计成立 8-10 品尝组。设置办法：以 500 件为单元组，每个月比上一个月每增加一个单元组（ 500 件），公司在次月给予经销商增加一个促销员名额（ 600 元 / 月）和 10 件品尝奶（枕酸），客户必须落实到位，否则客户不能享受此政策。（也可先进行预投资）

　　推广奖励兑现方式 : 品尝奶于当月兑现，促销员费用于次月以货补形式兑现。

　　4 、 陈列奖励

　　为鼓励零售网点陈列志推荐，每个月每个零售终端点（卖场除外），陈列空箱在 20 个以上，每个月奖励给予 2 箱利乐枕酸牛奶作为陈列奖励（预计平均终端在 200 — 300 个左右）

　　陈列奖励竞兑现方式：次于 15 日以产品形式予以兑现。

　　六、费率比及效果分析

　　预计效果：每个市场每月销售 10000-15000 件

　　投入费用：

　　运费投入： 2%

　　市场投入： 5%

　　推广奖励： 5%

　　陈列奖励： 6%

　　合计投入： 18%

　　七、方案简要分析

　　优点：由于以上方案主要围绕终端商进行，涉及消费者较少，所所以投入可控性强，且以上方案的目的比较明确，对前期的铺货起到一定的作用，特别是品牌相对弱的公司，有一定的借签作用。

　　缺点：方案相对保守，品牌推广较弱。

　　巨 远： 市场总监， MBA 。维维集团维维乳业有限公司市场总监，徐州博思智联管理咨询公司营销顾问，博锐管理在线专栏作家，快速消费品资深营销人士，实战营销专家。 94 年涉入快速消费品行业，有着丰富的市场操作、市场管理和市场策划经验。做过业务员、分公司经理、总经理助理，市场总监等职。近年来一直专注于快速消费品的研究，尤其擅长快消品的渠道管理、市场分析与营销整合。 TEL ： 13685156799 Email:vvgroup@126.com