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营销调研十八大误区
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铭万网
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时间:
2006年09月14日10:38
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信息来源:
专家供稿
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误区三：调研被当作花瓶
我们曾经接触的一家高科技保健内衣生产企业，在招商前装模作样地做了一番营销调研，然后大张旗鼓地进入市场。他们并不关注调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性，其目的无非是付给调研公司一笔钱，拿一些“理想”的数据来粉饰市场前景，从而为招商提供便利。而调研公司为了迎合客户的需要，调研结果改了一遍又一遍，包装出了一份“漂亮”的调研报告。
许多企业也作营销调研，但并不是说他们对调研真正重视，在他们看来，营销调研不过是一个漂亮的花瓶，真正价值几何倒没谁去在乎了。这些好作表面文章的企业在进入新的市场前，通常的做法是先把主意拿下来，然后再去找依据来支撑，也就是通过调研把我们大致知道的东西给出定量的结果，让理由看起来更科学、专业一点。还有些企业，调研报告出来后，市场部将其交给领导就算完了，领导说好，项目就算好，但里面大量的数据并没有被充分地运用到企业的营销活动中去，实在令人可惜。
“不能解决企业市场难题的调研是无用的调研”。像这种花瓶式的营销调研，除了浪费金钱，对解决企业营销问题并没有实质的帮助，因此不做也罢。如果真想做的话，从产品开发到后面的市场推广，每个阶段的正式决策前都要事先做计划，针对某些营销难题制定相应的调研方案，然后踏踏实实地去了解、分析市场情况，这样的调研才是有价值的。
误区四：把调研理解得过于简单
对营销调研的狭隘认识在中国企业界可以称得上是一个普遍现象。有些人认为营销调研无非是设计一份问卷、选定几个样本、面谈访问，然后写个报告；有些人认为营销调研就是了解顾客需求，针对需求就可制定出有效的决策；有些人认为有了负责营销调研的人员或者是部门就有了营销调研，企业自己能完成全部的营销调研活动，无须委托专业的营销调研公司；还有些人则认为调研就是听取汇报，或者认为调研就是到市场里走访。
有家生产饼干的企业找我们做新产品上市策划时，前期给我们提供了一份营销调研资料，说是自己的营销人员在市场中收集的，让我们直接在此基础上做策划方案，就不必再去调研了，既节省开支也节约时间。我们把资料拿过来一看，发现这个所谓的调研报告实际上是他们的员工找几个亲戚、邻居、朋友尝了尝饼干，问了一些口味、包装、容量方面的问题，然后得出的一个结果。像这样的调研报告，很难想象能在其基础上制定出有效的策划方案了。所以我们对这个客户说，要么我们重做调研，要么你就请高明吧。
其实，营销调研是一个系统工程，里面涉及到方方面面的东西。不仅要调研顾客，对于市场需求趋势、社会和经济因素的影响、企业的形象定位、服务满意度、营销组合的实施效果、新产品的概念测试、企业自身的优劣势、竞争对手的情况等等，我们也应该有充分的了解，都要纳入营销调研的范围。
即使你的企业内部已经有了专门的部门从事营销调研活动，与专业公司的合作仍然是十分必要的，合理利用外部资源有利于实现专业化、提高工作效率并降低成本。
作者：爱成 王逸凡
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