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营销调研十八大误区
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铭万网
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时间:
2006年09月14日10:38
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信息来源:
专家供稿
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误区五：忽视自身平时的调研
与那些轻视营销调研、对调研公司嗤之以鼻的企业相比，某些企业走了另外一个极端，他们过分依赖于“专业调研公司”，迷信图表、模型之类的东西，以为花钱买来一大摞厚厚的调研报告就万事无忧了，而不注意自身平时的调研。殊不知市场千变万化，调研数据也良莠不齐，买来的调研报告要么错误百出，要么空话、套话连篇，要么就已经过时了。
与专业公司的合作不可少，但要是放弃了自己平时在日常生活、工作中的调研，也是一种失误。其实，我们在公交车上、在聚会时、在旅游途中，都可以向周围的人询问他们的喜好、消费习惯等问题，甚至去翻翻人家的垃圾桶，也可能有意外的收获。调研应该无处不在，无时不在。
娃哈哈老总宗庆后每年有二百多天在市场里跑，通过自己亲自看、听、问、感觉、分析和判断，就能较准确的把握第一手市场信息，避免出现因为市场信息的不准确、不全面造成的决策失误。娃哈哈能以超常的速度发展成为中国食品饮料行业的龙头企业，他总结成功时说是在市场上跑出来的，他对市场的准确把握和良好感觉无不来源于跑市场。宗庆后的这一习惯已坚持了十几年，与之相比，我们一些老坐在办公室里“运筹帷幄”的企业负责人不觉得汗颜吗？
真正重视调研的企业，应该把自身调研作为一门基本的功课。在请专业公司调研的同时，必须让自己的员工经常走到市场上去了解情况，企业负责人也不能总是等着听下属长篇大论的市场汇报，多去市场里走走，增强对市场的感性认识，说不定就会有新的发现。
误区六：对调研期望值过高
某高科技企业开发出一种新型的GPS汽车定位仪，上市前决定开展市场调研活动，于是邀请了几家专业公司竞标。但是在投标过程中，该公司要求专业公司在标书中为该公司出谋划策，讲清楚该公司应该如何经营该产品。在专业公司提案时，该企业老总把公司中层以上的干部都召集过来，希望进行一次“免费培训活动”，然后又要这些专业公司告诉他们“如何做大做强”。最后因为没有一家专业公司达到其要求，而不得不终止该市场调研项目。
我们还遇到过一家果汁饮料企业，在他们的一张问卷中，从消费者特征、品牌识别、产品需求、渠道选择、媒体接触习惯到生活方式等应有尽有，其中还包含了4个产品的概念、口味、价格测试，不知道消费者同时喝几种饮料会不会产生味觉麻木。
期望越高，失望越大。今天许多国内企业对市场调研产生怀疑或丧失信心，是因为他们起初对这种市场工具抱有不切实际的期望，希望一次调研包含的内容越多越好。希望专业公司给出的建议具体到市场操作甚至策划层面，希望得到直接见效的措施，把原本是调研公司、广告公司和策划公司等多方面解决的事都希望放到一本调研报告中解决，受挫后便把所有的责任归结到市场调研的过失上来。可想而知，最后的结果肯定是解决不了什么实际问题。
从理论上讲，营销调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。如果把营销调研当成万金油，什么问题都想解答，那这个调研就很可能什么问题也解决不了。在营销调研过程中，我们一定要弄清楚自己要什么，营销调研可以提供什么，不能提供什么。“要有所得就必须有所不得”，营销调研项目一定要锁定一两个目标，这是我们必须遵循的重要原则。
作者：爱成 王逸凡
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