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营销调研十八大误区
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铭万网
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时间:
2006年09月14日10:38
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信息来源:
专家供稿
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误区七：急于求成，计划不足
按照我们的运作流程，正常的营销调研周期一般需要一个月左右。有些心急火燎的客户，营销调研活动计划性不强，临到决策时才想到调研，不给调研公司留出足够的时间。常常有客户在时间上和我们“讨价还价”——“15天”，“10天”，无原则地提出缩短调研周期的要求。不久前一家保健食品生产企业找到我们，听说调研要30来天，头摇得像拨浪鼓，“时间太长了，我们的产品还得赶在十月前上市呢”，“压缩点，压缩点”，最后给了我们一个15天的调研期。
老话说，欲速则不达。营销调研是一个完整的过程，调研时间过紧可能会导致在实际操作中遇到的问题无法得到解决，并因此可能给企业带来不确实的信息。一方面仓促上阵，客户与调研公司之间难以有深入的沟通，调研公司只能靠猜测行事，最后可能导致研究项目偏离方向，事倍功半；另一方面，时间过于紧凑，考虑可能不周全，某些工作就很难做得细致、充分，反而影响到调研的效果。
一个真正想把调研工作做好的企业，应该把营销调研活动纳入每年的预算和市场部的工作计划。每次进行调研，都应该给调研公司留出合理的时间，让他们能制定出完整的营销调研计划方案。另外，请记住一点，企业的积极参与是调研成功必不可少的一部分。在调研期间，你们要与调研公司共同探讨问卷提纲等关键性文件，有时候甚至一起要反复讨论修改问卷，后期的调研活动的顺利进行也离不开你们的大力支持。循序渐进、有条不紊，这才是科学、严谨的调研态度。
误区八：把调研公司当谍报机构
从某种意义上说，营销调研公司的工作类似于情报机构，都有收集信息的功能，但调研公司决不应该成为刺探机密情报的“商业间谍”，目的性方面应该有明确的界线。
而有些企业在委托调研公司时，往往抱有这样的观念“我是你的客户，我要你做什么，你就应该做什么”，因此提出非分的要求，要营销调研公司搜集竞争对手的内部机密情报（如销售额、销售计划）或提供同类项目的营销调研报告。有家建材企业为做一项陶瓷产品营销策略营销调研而进行招标，要求投标公司提供曾经做过的同类项目的营销调研报告。按照行规，我们拒绝了这种无理的要求，据悉其他3家投标公司除一家外也作了同样的回应。后来那家提供了过去做过的项目报告的调研公司得到了此项目，中标的原因不言自明。
营销调研公司受客户委托就特定问题所做的项目，其研究成果属于客户企业的商业机密，营销调研公司必须为客户保密，这是一种职业道德。为规范调研行业的行为，欧洲民意营销调研协会曾经制定了一个“ESOMAR”规则，并被调研行业普遍认同和遵守。该规则就明确规定了营销调研公司与客户合作的“保密原则”，比如营销调研公司要替客户保密，替被访者保密。
想想看，如果一家调研公司可以提供同类公司的调研报告给你，你就不担心研究项目做完后，他可能会将你的报告泄漏给你的竞争对手？因此，委托企业请给营销调研公司多一点理解与尊重，不要迫使调研公司放弃职业道德，做自己违心的事情，这样才有利于调研行业的良性发展。
作者：爱成 王逸凡
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